直播電商占泰國社交媒體市場價值的 38%，到 2025 年泰國直播商業價值將達到 1210 億泰銖（約合 245 億人民幣）。
2024 年伊始，泰國一條針對電商發展的新政正式生效。
泰國稅務局要求網絡平臺設立專門賬戶，按照規定的標準向稅務部門傳輸經營者收入信息。
“這將幫助其檢查平臺上本地和外國賣家實際收入情況，不排除未來會向在泰國銷售產品的外國商家征稅，以確保為納稅的泰國商家提供更加公平的競爭環境?！辈簧贃|南亞電商從業者紛紛指出。這在東南亞其他國家，如印尼、馬來都已發生過。
換句話說，那些通過跨境電商平臺在泰國銷售商品的外國商家，或將不再享有稅務成本上的隱性紅利，從而降低產品價格上的競爭力。
“泰國市場還能做嗎？”一個疑慮也開始在很多中國跨境賣家心中盤旋。
過去幾年，東南亞新興市場的電商發展潛力不斷釋放，印尼、泰國、越南等地都是中國商家跨境出海的熱門站點。尤其是 TikTok 掀起的短視頻、直播購物新風潮，不僅為大量當地中小企業、個人創業者提供了新的商機，也吸引了一批中國商家前往。
2023 年 10 月，TikTok Shop 印尼站因監管部門的新政出臺而被迫關閉，成為一大變數，讓眾多奮力前行的商家對整個東南亞市場的不確定性增添了許多焦慮。
一個現象是，印尼風波口，很多跨境商家將泰國作為了轉移目的地。
“去年 11 月，很多人聯系我們要出貨，他們大多是從印尼轉移來的?！碧﹪?MCN 機構 GLI 距厘的負責人 Vincent 向億邦動力形容此前 TikTok Shop 印尼站關閉所帶來的影響，“倉庫一批貨，路上兩批貨，發給客戶一批，突然間政策下來，這些貨不能往回倒，只能是要么銷毀，要么銷往其他平臺或國家?！?/p>
在他看來，印尼新政（包括社媒與電商分離、限制電商銷售低價進口商品等）、馬來對網銷低價進口商品征收 10% 的稅、菲律賓物流基建成問題、越南電商政策趨嚴，都會影響一大批賣家的“飯碗”。在充滿變數的東南亞，營商環境相對寬松的泰國是一個不錯的寶藏地。
泰國是東南亞地區的第二大經濟體，擁有著超 7000 萬的人口。同時，泰國是東南亞第二大電商市場。根據谷歌、淡馬錫、貝恩聯合發布的 2023 年東南亞互聯網報告，2023 年，印尼電商 GMV 約為 620 億美元，泰國則以 220 億美元占據第二把交椅，越南、菲律賓、馬來西亞均在百億美元左右，新加坡約為 80 億美元。
去年，頭部平臺 Shopee 和 Lazada 的泰國站都上調了傭金比例和平臺服務費，而隨著強有力的競爭者 TikTok 的快速成長，市場將再起波瀾。加之新政可能帶來的變數，這里的平靜或將不復存在，一時間，機會和風險都在暗暗涌現。
社媒的大陣地，電商的大溫床
相比于其他東南亞國家，泰國電商一直以來都收獲著許多中國賣家的青睞。
2020 年，還在從事海外倉業務的泰國華人 Vincet，看著商家入駐數量不斷上漲、上下兩層的 8000㎡ 倉庫逐漸擺滿各品類商品，第一次感受到東南亞電商的潛力。
那一年，Shopee 坐穩了泰國第一大電商平臺的寶座。Vincent 與泰國頭部 MCN 機構合作開展跨境電商項目，Vincent 負責出場地和倉庫，MCN 機構負責幫助 Shopee 商家做代運營。其服務的客戶當中，日均銷量破萬的店鋪一個接一個的涌現…
但紅利期來得快，去得也快。到 2022 年，過了野蠻生長期的貨架電商平臺紛紛收緊政策，在供給端競爭日益激烈的同時，流量成本愈發高企，很多小賣家難以為繼，不得不關閉了店鋪?！昂芏嗫蛻舨幌肜^續為貨物支付倉儲費，選擇直接棄貨，導致我們的倉庫堆積滿了各種品類的現貨，寵物用品、衣服箱包、洗漱用品等等?！盫incent 每每看著堆積起來的貨物發愁。
然而，在這樣的困局中，Vincent 的生意又迎來轉折，有意無意地踩中了泰國電商的第二波紅利——為了清掉這些庫存，去 TikTok 做起短視頻購物和直播帶貨。
“那時候，產品上鏈接發短視頻，就有 3 萬~5 萬的自然流播放量?！彼貞浀?。
自 2022 年上半年 TikTok 在泰國上線電商業務以來，增長速度十分迅猛。數據分析機構 Momentum Works 的報告，2022 年，在 GMV 總額為 144 億美元的泰國電商市場中，TikTok 電商占據 4% 的份額，即 5.76 億美元。另有報道顯示，截止到 2023 年 12 月，TikTok 電商東南亞 GMV 超過 130 億美金，其中印尼突破 40 億美金，泰國約 35 億美金左右。
TikTok Shop 官方數據顯示，2023 年 TikTok Shop 東南亞跨境 11.11 大促中，泰國 GMV 同比增長率為東南亞五個站點之首，高達近 10 倍，緊隨其后，越南 GMV 增速達 8 倍，馬來西亞和菲律賓為 3 倍，新加坡為 2 倍。
另據 FastMoss 的數據，在 2023 年度 TikTok Shop 全球銷售額 TOP20 中，來自泰國的小店上榜數量最多，占比高達 35%。其中，泰國站手機與數碼類目的 Orsen&Eloop Thailand 挺進 2023 年度 TikTok Shop全球銷售額 TOP3。
TikTok 電商在泰國的爆發并非偶然。在泰國，互聯網人口滲透率高達到 80% 以上，Instagram、Facebook、Line 等社交媒體都蓬勃發展，Facebook 就相當于當地的“微信”。因此，品牌營銷廣告主要得投入地即是社媒，平臺電商也需要依靠社媒投放引流，許多商家則會選擇在社媒渠道直接銷售商品。
“因為社交平臺的發展其實是先于電商平臺。最早一批的社交電商賣家更多是一些夫妻店的店主或者批發市場的貨主，慢慢幫助用戶形成了在社交渠道下單的心智?！币患覗|南亞社交電商平臺負責人曾向億邦動力表示。
Instagram、Facebook 等社交媒體的電商基建并不完備，沒有提供貨架、支付、履約等基礎設施，這就給當地帶來了一些社交電商的創業機會。當地社交電商平臺會把社媒當作轉化場地，為本土小 b 分銷商和上游供應鏈之間做連接。同時，泰國娛樂產業發展較早，直播產業非常發達，主播人才供給充分。在 TikTok Shop 上線之前，泰國的直播更多的是娛播，如 Bigo Live、 StarMe、Nonolive 等娛樂直播平臺都十分活躍，Lazada、Shopee 這類電商平臺雖開設了直播帶貨頻道，但卻未能掀起帶貨潮流。當社媒出身又具備完整電商交易鏈路的 TikTok Shop 來到泰國，無疑進一步催化了直播電商的發展。
原來主要圍繞 Facebook、Instagram 這些老牌社媒平臺轉動的泰國 MCN 機構的生態逐漸豐富起來，新崛起一大批以 TikTok 直播帶貨為主業務的玩家，如 Ma Go、GLI 等，且很多都有中國背景。
泰國電子商務協會主席 Kulthirath Pakawachkrilers 表示，直播電商占泰國社交媒體市場價值的 38%，到 2025 年泰國直播商業價值將達到 1210 億泰銖（約合 245 億人民幣）。
在印尼 TikTok Shop 受到影響后，泰國作為 TikTok 電商東南亞第二大市場的潛力和重要性愈發凸顯。Vincent 直言，自己不太會擔憂泰國官方政策的大變動：“無論是中泰日益親密的關系（如中泰永遠互免簽證），還是 TikTok 與當地政府的關系（如 TiKTok 與泰國旅游局 1 月宣布合作，將通過組織泰國軟實力 X 吉尼斯世界紀錄挑戰賽，擴展創意內容創作策略吸引全球觀眾的關注），相信 TikTok Shop 在泰國的發展都是向好的?！?noscript>
TikTok 泰國用戶數達 4100 萬，滲透率高達 70.4%
｜圖源：FastMoss《2023年度TikTok生態白皮書》
貨架電商紅利消逝，直播帶貨門檻放低
在泰國，傳統貨架電商代表 Shopee、Lazada 經歷了多年發展，在賣家格局逐漸趨于穩定的背景下，平臺的重點方向也在悄然發生改變。
據曼谷郵報報道，2022 年，泰國電商平臺 Shopee 和 Lazada 相繼盈利，Shopee 收入達到 217 億泰銖（約合 43 億人民幣），利潤為 24 億泰銖；Lazada 收入達到 200 億泰銖（約合 40 億人民幣），利潤為 4.13 億泰銖。
Shopee 泰國商家大弘指出：“幾年前，Shopee、Lazada 為爭取市場份額，都瘋狂砸錢補貼，又是大搞促銷節，又是運費優惠，十分‘卷’。但去年就明顯感受到和往年的打法不同了，Shopee 和 Lazada 都穩步上調了傭金和平臺服務費，逐漸轉向盈利。這對賣家來說也意味著紅利期的結束?！?/p>
“電商平臺‘燒錢’競爭的那幾年，一是有流量紅利，（賣家）直接上產品就有自然流量，現在必須付費買廣告和關鍵詞；二是有政策優惠，傭金和物流都有各種補貼。但是，這兩三年來，平臺走到紅利末期，運營成本不斷攀升，加上泰國商家價格戰越來越嚴重，綜合算下來，同樣的單量利潤少了很多?！贝蠛胝f。
他談到，利潤空間變小，商家就傾向在各個環節“節流”。比如，很多做泰國市場的跨境大賣家都會自建海外倉，有的還會向中小商家開放海外倉服務，從而以規模效應壓縮物流倉儲環節的成本。
但是在泰國做海外倉并沒有那么容易。第一道門檻是注冊公司。電商商家 Joan 就在去年 6 月奔赴泰國自建海外倉，她介紹道：“外國人注冊泰國公司，要么選擇和認識的泰國人合辦公司，要么找當地律師或者會計事務所代辦?！边@源自泰國法律對于外商投資的特定限制條件——在泰國當地成立的公司股權構成中必須有泰籍股東，且要占股 51% 以上。
第二道門檻是海外倉的頻繁查驗?！霸诋數卦O倉，‘保護費’是必須要交的?！痹谪浟糠€步上升時，Joan 的倉庫就迎來了一批檢查人員，“他們是跟著快遞車找來的，查驗營業執照、納稅情況、護照和雇傭等情況。稍不注意就會有處罰金?！?/p>
在過去半年接觸和管理海外倉業務的過程中，Joan 深深感受到，無論是同行卷價格，還是平臺推出官方海外倉，都讓自己賺錢的空間變小，“身邊專做海外倉業務的朋友，很多都轉型干起了直播業務”。
TikTok 無疑是這些直播淘金者最大的目的地。
此前，在泰國電商市場上，Shopee、Lazada 等貨架電商平臺占據主導地位，并各有自己的生態位—— Shopee 主打低價、Lazada 凸顯品牌，而 TikTok 的崛起打破了這一相對靜止的局面，以直播帶貨業態撕開其拉起的防線。
“早期在 Shopee、Lazada 掘金的人，很多都離開了，現在涌入 TikTok 的又是一批新的賣家?！盫incent 指出。他預計，當初第一批開 TikTok 泰國小黃車的，滿打滿算不超過 200 個店鋪，而現在已經有十幾萬個店鋪了。
“泰國短視頻購物非?；鸨?，而直播帶貨的達人生態還在發展中，市場涌現出大量的 TikTok MCN 機構。但是和中國不一樣，由于缺乏供應鏈資源和品牌運營經驗，達人自營品牌的還是少數，最多是用自己的肖像權做產品外包裝?！盫incent 談道。
TikTok 對直播的大力開發，推動著泰國直播電商高漲的同時，也將壓力傳導給了鏈條上的賣家。去年，TikTok Shop 泰國店鋪需要背負一定的直播場次要求——1 個月需直播 70 場，1 場直播時間需達到 4 小時，同時每月直播數據要比前一個月增長 30%。如若完不成任務，每單則要扣除 12 泰銖（約合 2.45 人民幣）手續費。
“今年 1 月 1 日起，該任務被取消了?！盫incent 表示，“此前，TikTok 的門檻太高，無論是普通賣家，還是 MCN 機構，沒有直播團隊或與達人機構合作就很難完成該任務。如果日均萬單的完不成任務，就要扣除 2 萬多元手續費?！?/p>
目前，TikTok 泰國站頭部直播間平均在線觀看人數在千位數，最高人數破萬，頭部達人粉絲則在 1000 萬左右。一個事實是，目前泰國仍以網紅營銷為主，直播帶貨雖然發展迅速但還未成為市場主導力量，整個東南亞亦然。
線下是繞不開的戰場
2023 年 10 月，一直在泰國有線上銷售渠道的中國運動服飾龍頭企業安踏，在曼谷尚泰世界購物中心開設了首家專賣店。
“在泰國做零售離不開線下渠道，線下市場占據泰國零售市場超80%份額。同時，旅游業的復蘇將推動線下零售占比進一步發展?！癡incent 指出。
品牌出海全渠道落地平臺 Fanslink CEO Frank Guo 同樣表示過，線下渠道才是很多品牌真正打入泰國市場的標志。在泰國線下零售業，除了大賣場之外，還有壟斷性的連鎖便利店和超市，以及大量的夫妻連鎖店鋪這種小 b 商家。
Fanslink 就曾幫助小米、科沃斯、德爾瑪等中國品牌打入東南亞當地，其做法是先在線上打出知名度，然后再通過 S2b2C 的方式，以更低的成本將產品分發給小 b，再由這些當地的小 b 商家去進行分銷。
弘章資本的分析也指出，目前泰國線下零售業主要由正大集團和 Central Retail 兩大企業主導市場，同時，在泰國的現代零售渠道中，大賣場呈下跌趨勢，便利店和超市則呈現上升趨勢。在泰國，正大集團旗下的 7-11 門店數量超 1 萬家，甚至夸張來說，有人的地方就有 7-11。
智能家電品牌追覓（Dreame）在泰國的渠道策略便是個典型的例子。自 2021 年年底進入東南亞市場后，追覓從線上到線下，拉開一張雙驅動的銷售網絡。在線上，其通過 Shopee、Lazada、TikTok 等電商/社媒平臺，快速打開市場、積累品牌聲量；在線下，已于2023年夏天在泰國曼谷開設出了東南亞地區的第一家品牌店。目前，追覓已在泰國智能家電市場的份額已位居前三。
追覓科技東南亞市場負責人曾對外表示：“希望在線上和線下構建一個良性循環，線下注重體驗，線上推廣產品的亮點和賣點，形成相輔相成的良好狀態。
”Frank Guo 還觀察到泰國零售市場的一個顯著的變化——此前市場普遍流行的是日韓歐美品牌，但近十年來，中國品牌開始活躍。
“日韓企業因為本國市場體量太小，往往在非常早期就開始出海，產品和服務幾乎是初創時就面向全世界。甚至，泰國還成為很多日本企業早年生根的國家之一?！痹谔﹪鴦摌I的商家發出了同樣感慨。
以汽車行業為例，泰國燃油車時代是日系車企的天下，但現在，在新能源熱潮下，中國車企對當地市場影響力越來越大。比亞迪新能源汽車的身影常出現在泰國街頭。與此同時，泰國也成為了很多中國電動汽車企業海外投資的首選目的地，如比亞迪、長城汽車、上汽等都在泰國建廠或收購工廠。
當然，還有大批中國的消費品牌正在涌入泰國市場：蜜雪冰城將 15 泰銖（約合 3 人民幣）的甜筒和 20 泰銖的檸檬水帶入眾多大學城附近，名創優品以各種聯名 lP 牢牢占據著年輕人的目光，52TOYS、泡泡瑪特等潮玩品牌以及 UR 等快時尚品牌都出現在泰國街頭……“
越來越多的中國品牌來到泰國，當地消費者也正在對這些新興品牌建立認知?！盫incent 還表示，“無論線上還是線下，泰國市場的大門始終敞開著。沒有無利可圖的市場，也沒有完全封閉的市場，只有沒把握住的紅利。
作者：tk0123導航，出處：http://www.zhongruisheji.com/10547.html
