中東視角：探索跨境電商的文化密碼和社交媒體的影響滲入

熱播綜藝《花兒與少年·絲路季》在節目的第一站選擇了沙特，節目中人們耳熟能詳的不僅有物流中心、SHEIN快件、招牌式的“Made in China”電子產品，還有節目中提到的“品牌本土化”思維。

對于近年來放眼海外市場的中國品牌來說，中東地區不僅擁有著雄厚的資本和豐富的商業機會，例如許多企業與品牌通過跨境電商平臺成功進入中東市場。同時，中東也展示了全新的文化和風俗習慣。中東地區獨特的地緣文化，給該地區帶來一層神秘色彩，那么哪些品牌既乘上了跨境電商東風，又破解了跨文化營銷密碼，就無疑贏得了走進中東市場的先機。

在中東市場的商機被外商大規模發掘之前，海合會（GCC——Gulf Cooperation Council，地處阿拉伯半島的海灣阿拉伯國家合作委員會，簡稱“海合會”）成員國就早已開始了戰略轉型，以全新的營商環境吸引并獲得外商青睞。

從經濟基礎看，中東地區的經濟體普遍存在過于依賴石油和天然氣資源和經濟結構單一的問題。石油的確帶來了巨大體量的外匯收入，使得海合會成員國2022年的人均GDP達到了3.4美元（引自畢馬威：《轉型中的中東經濟》2023年9月），遠高于其他新興市場。

從人口結構看，海合會成員國“勞動力人口約有 4300 萬，占總人口的 74%，高于世界平均水平 65%”，整體人口結構呈現明顯的年輕化趨勢。

2016年，沙特阿拉伯公布了“2030國家愿景”，愿景中的一大重點就是吸引海外投資者參與到沙特的經濟轉型過程中，比如鼓勵外國人創辦中小企業，尤其是在數字經濟和新能源領域有諸多鼓勵措施。沙特阿拉伯希望能從一個高度依賴油氣產業的單一類型經濟體發展成為多元的現代化經濟體。無獨有偶，曾成功打造“迪拜模式”的阿聯酋早在2021年就公布了“面向未來50年國家發展戰略”，聚焦技術進步和應用創新。

從逐步減少外商投資的限制因素，到從稅收、簽證等細節簡化工作流程，越來越友好的營商環境無疑幫助企業打開了品牌出海的破局之門。作為我國“一帶一路”倡議建設的重要地區，中東地區早有中國國有企業在布局，而新一輪出海，以跨境電商、社交娛樂、新消費、電子金融為代表的民營企業表現強勢，其中跨境電商是中國企業開拓中東市場的主流渠道，并且潛力巨大。

亞馬遜全球開店發布的《出口中東跨境電商行業洞察報告》顯示，目前阿聯酋、沙特等國的互聯網滲透率均在 99% 以上，高于美國、英國和中國，遠超全球。2022 年，中東地區的電商規模達 370 億美元，2018 ～ 2022 年該地區的電商年復合增長率達 32%。 

基于中東地區鮮明的文化特色，企業品牌除了借助跨境電商紅利之外，也要通過跨文化溝通贏得中東消費者信任，尊重當地的文化、理解當地的市場，并持續不斷地提供“本土化”的優質服務。

2022年，卡塔爾世界杯的成功舉辦，讓全世界感受到了互聯網在中東市場的高度滲透以及附加而來的巨大消費力。

根據數據機構Statista的測算，僅在沙特阿拉伯市場，2023年電商規模將增長約12.6%，達到100.4億美元，這一數字有望在2027年達到168億。以SHEIN、TikTok 為代表的跨境電商平臺紛紛完成了在中東市場的布局，而跨境電商自帶的產業鏈屬性，使得品牌出海直接附加了“以一帶多”的屬性，即一個品牌的出海，帶動了圍繞著它的供應鏈、市場營銷等服務商需求。

而跨境電商能做的還不止于此。根據全球化移動廣告平臺Adxmi的數據顯示，以沙特阿拉伯和阿聯酋為例，其消費主體主要是中青年女性家庭主婦，而她們中有60%有網購消費。既然大家都喜歡“買買買”，套用馬斯洛的需求理論，購物在現代生活中已經不再是一項生存需求，而是一種帶來快樂體驗的精神需求?？缇畴娚讨阅軌蛟谄放瞥龊Ｖ谐蔀閮瀯菪袠I，正是因為它在塑造一種新的、基于消費的生活方式和購物文化，這種文化通過品牌和消費者之間的有效互動，推動更深層次的信任。 

那么，這種信任從何而來呢？

首先，在中東地區，絕大部分地區的母語為阿拉伯語，因此，在投放廣告時必須首先選擇阿拉伯語。而以阿聯酋為代表的國家，國際化程度較高、英語普及率較高，在市場推廣中也不可完全放棄英語，建議雙語并行。其次，中東消費者的穆斯林信仰并非是一種禁忌，除了注意規避酒、左手、豬等內容和符號之外，品牌也可以順應穆斯林文化，比如充分利用穆斯林節假日進行市場推廣，也可以在價格設計上多使用3、5、7等受到穆斯林喜歡的數字，引導消費者的消費心理。最后，品質是一切的前提，根據Adxmi對中東消費者消費心理的調研，他們普遍對價格比較敏感，因此品牌可以在營銷推廣時投其所好，讓消費者感受到性價比。

阿聯酋新媒體學院在2021年發布的《中東地區社交媒體使用年度報告》顯示，有超過七成的人表示疫情影響下，他們在社交媒體上花費了比以前更多的時間，成熟且大面積覆蓋的社交媒體為中東地區的品牌落地提供了土壤。

而在TikTok發布的《下一步是什么：購物趨勢報告》中，深入探討了品牌是如何通過TikTok平臺成功出海的。報告指出，在海合會成員國中，有“44%的TikTok用戶購買商品是為了與朋友、社區相處”。中東地區偏“家族化”和“內傾化”的社交模式讓購物行為不僅僅是購買某個商品，實際上是在購買一種社交貨幣。這就自然而然產生了一個全新的概念——社區商務，即強調了社區在購物文化和決策中的重要作用。這種以社交朋友圈為社區單元的互動形式，不僅大大提升了購物本身的體驗，還促進了品牌的口碑傳播和重復購買。

在全球范圍內，TikTok都被廣泛定義為一個包容性的社交平臺，這種品牌的信任感有利于進一步促進安全的、互動良好的營銷生態，使得用戶更容易參與到TikTok的購物生態中。TikTok平臺自帶的以“內容創作”為核心的競爭力，使得品牌可以輕松實現品牌理念的傳播和與目標用戶的直接溝通，而平臺鼓勵持續創新的能力又實現了對用戶的不斷觸達，這種天然的營銷優勢，使得從品牌露出到消費者購買的營銷鏈路也因為TikTok的平臺特性而被大大縮短，品牌需要完成的無非是首先找到合適的故事創作、找到受眾，再通過博主的個人互動建立信任，最后通過提升購物體驗來提升用戶黏性。

以汽車行業為例，因為汽車的購買決策周期偏長，社區商務營銷的作用就愈發明顯。TikTok平臺不斷提供與汽車相關的創意內容，把汽車愛好者吸引在一個社區中，不僅為品牌提供了展示平臺，也通過內容生產促成社區交流的良性循環。例如，GMC通過沙特阿拉伯的經銷商在TikTok上發布讓女性成為皮卡司機的創意視頻，不僅引發了病毒式傳播，更是回應了近年來沙特的社會文化變革舉措。

如今，區域和文化的差別正在因為信息的高度發達而被不斷消弭，以海合會成員國為代表的中東地區的商業影響力越發凸顯，這對于中國品牌來說也是巨大的機遇，盡管品牌想要成功開拓新興市場，還需要長期的深耕和沉淀。政策的東風、平臺的成熟，加之新的營銷文化的打造，一定可以幫助中國品牌在跨境營銷中取得先機。

原標題：走進中東：跨境電商中的“文化密碼”