近觀字節跳動，有這八點啟示

近日，記者在大眾傳媒大廈的“智能圖書借閱”柜里發現了一本名為《字節跳動從0到1的秘密》的書，作者是英國作家馬修?布倫南，劉勇軍老師翻譯?？吹綍?，不由想起后起的字節跳動踏準了移動互聯網的節拍，不斷織起一張張大網，觸網更早的主流媒體，卻成了其中一個個節點。用戶數量、用戶活躍度、營收能力，都呈現出截然不同的趨勢。

從書中能感受到字節跳動的年輕隊伍有股闖勁，敢于嘗試，又不失理性，有種不同的行事風格。在看到技術大咖找到媒體達人形成組合后開啟字節跳動高速發展的故事后，倍感親切。原來字節跳動的高速發展，也有媒體人的一半功勞。由于身處媒體融合轉型，在近距離觀察字節跳動時自然想到從中能獲得哪些啟示。

一是網絡傳播就是個江湖。“你以為做網紅，就是做幾個有趣的視頻這么簡單？得了吧，別這么天真！”開篇引用的“點擊農場”經理的這句話深深吸引了記者。這里介紹的“點擊農場”，就是指采用上千部受控的智能手機，模擬各種操作，形成虛假流量，還明碼標價。同時，還有不良行為者，試圖找到平臺算法的漏洞和捷徑，人為夸大算法，以提高視頻曝光級別。不得不感嘆，作家還是很大膽地揭示了這種地下生意。同時記者想到劉河慶、梁玉成兩位老師，采用實驗和逆向工程的方法，從用戶獲取信息的不同表現來倒推算法規則。如果用這種思路指導內容傳播運營，也許會收到不同效果。

二是激烈競爭中敬業、效率是必備要素。書中提到張一鳴希望應聘者年輕、上進、敬業。各家公司也希望去大學招聘年輕、未婚、有抱負的“前線士兵”。在激烈的互聯網市場競爭中，執行速度就是一切。2011年初北京地鐵乘客還以讀報為主，而僅僅幾個月后，大多數人就轉向了智能手機。2012年3月，字節跳動創辦，專注做移動應用。感知并付諸行動，國內主流媒體晚了兩三年。

三是多端嘗試市場檢驗是個有效的產品策略。張一鳴在九九房團隊時，曾在6個月中推出5款房產市場不同子類的移動應用，以測試不同定位。2012年上半年，剛剛創立的字節跳動就發布了十幾款應用，嘗試各種主題和方向。迅速推出新創意，測試多種功能，讓市場驗證哪些有價值，成為字節跳動的一個持久戰略。記者在易觀千帆上搜索“字節跳動”，看到有20款字節跳動發布的App，搜“微播視界”（抖音所在公司）也有7款App?？磥?，這一產品策略目前仍然有效。

四是多端用戶引流既聰明又便宜。字節跳動在驗證市場需求環節開發的眾多App，在主平臺今日頭條推廣中，成為自有的引流平臺。團隊開發了交叉轉換系統，將自有的眾多App用戶轉移到今日頭條。因此，其開發的像“搞笑囧圖”這樣沒有太大價值的App，卻成為推廣今日頭條的一個渠道。這在早期的安卓設備上取得不錯的效果。這種思路，對擁有多個App的主流媒體集團來說，不知是否有點啟發意義。

五是信息發布方式正逐步演變。信息發布方式正在隨著技術應用的演變而發生演變。最早是人工篩選的門戶網站，接著是人工主動查詢的搜索引擎，然后是用戶交互的微博，再然后就是信息找人的推薦引擎。當然，這些發布方式可以共同發揮作用，但大多數平臺會選擇其中一種發布手段。像訂閱、搜索等主動傳播方法更適合大屏幕設備，花較長時間；像社交網絡、推薦等被動傳播方式則更適合碎片時間、屏幕更小的智能手機。今日頭條就是深耕推薦這種用戶被動接受信息的傳播方式。

六是字節跳動技術引領的內在形式。首先，創始人張一鳴畢業于南開大學軟件工程專業，典型的技術男創辦互聯網公司。再次，書中披露了字節跳動中國區的各工種人數分布預估值中，研發占50%，內容審核占10%。半數均為研發人員，可以稱得上是一個技術公司。第三，今日頭條乃至抖音的核心技術邏輯的根基在于推薦技術引擎。技術引領驅動的成效就在于其廣告收入從2014年的3億元到2015年的15億元，再到2016年的80億元左右。2022年營收更是突破5500億元。營收量級與增長趨勢，都與主流媒體形成鮮明反差。

七是先模仿再創新也是一種發展路徑。2015年，字節跳動決定嘗試短視頻。如何做好短視頻成為首要問題。他們采用模仿最好的，最有效的模式，三管齊下，用西瓜視頻模仿YouTube，火山小視頻模仿快手，A.me模仿Musical.ly。A.me后來更名為抖音。2016年9月，A.me上線，最初并沒被看好，僅當作一個附加賭注。在經歷了1年多的冷啟動后，逐步清晰定位，更加聚焦目標人群，重構設計，構建社區，加強推薦算法，匹配更多人力、資金、流量、名人代言、品牌合作等。2017年10月抖音逐漸實現增長突破。2018年春節，通過發放紅包加大推廣，達到了每天百萬的投入，收獲了日活用戶千萬的增長。后續追加到日投千萬，收獲了日活用戶過億。

八是算法推薦和活躍生態成為競爭優勢。在國內，騰訊微視與字節抖音的競爭中，作家分析抖音的成功在于建立了一個充滿活力的內容創作社區，并深耕了算法推薦，把準了用戶希望在一定程度上隱藏真實身份的心理。在國外，臉書Lasso和字節TikTok的競爭中，作家認為臉書重蹈了騰訊的覆轍，但不可原諒之處在于眼見了中國國內的競爭，又接受了字節在臉書上的巨資廣告而未引起重視。國外成功的原因，作家依然歸因于自動視頻分類、內容推薦系統的技術優勢和視頻創作者組成的豐富的生態系統?；乜粗髁髅襟w，在技術引領和用戶生態建設，確實需要更多的學習借鑒。