融資困境、增長減緩，DTC品牌面臨的2024年挑戰與機遇

原標題：融資遇冷、增速放緩，2024年DTC品牌將走向何處？

DTC ，是 Direct-to-Consumer 的縮寫，直譯就是直接面向消費者的品牌。簡單概括，是通過直營渠道，移除了批發商、零售商等中間環節，因此品牌可以直接面向消費者進行產品銷售和品牌傳播等活動。

2023年，對全球的DTC品牌來說并不是一帆風順的一年。

企業破產、裁員、效益驟降的經濟陰云影響著每一個DTC品牌。2023年1月初，DTC鼻祖之一的Everlane就開始了裁員行動。12月，知名牙科DTC品牌SmileDirectClub也正式宣布關閉，而曾經輝煌一時的運動品牌Bandier在23年一直在尋找合適收購方的路途中。

然而，在低迷的商業市場中，也有一些品牌在2023年蓬勃發展，甚至一路做到了公開上市。

持有DTC美容品牌IlMakiage的Oddity，于6月申請上市，最終估值高達17億美元。2023年8月，熱門DTC護膚品牌Naturium以3.55億美元的高價出售給ElfBeauty。

2024年，DTC品牌是將順應破產裁員潮一路向下、還是跟隨一路高歌的DTC相關上市公司節節攀升？品牌方舟本篇文章，將結合以下7點對2024年DTC品牌市場趨勢進行預期。

DTC品牌的渠道擴張已經變成一個老生常談的話題，而到2024年混合渠道模式的趨勢將會持續增加。GlobalData23年12月發布的研究顯示，許多數字原生品牌已經開始采用更加混合的分銷模式來留住客戶。

鞋類品牌Allbirds于11月開始通過亞馬遜銷售，加入了OurPlace、Care/of和Peloton等數字原生品牌的行列，紛紛進軍電子商務網站。Avocado Green Mattress則于4月通過家居零售商LivingSpaces進入批發市場，美容品牌Glossier年初就開始通過絲芙蘭銷售。

然而，23年這種轉向批發渠道的熱潮卻并沒有在DTC品牌之間獲得跟風或群聚效應。因為許多品牌都是在通過強大的批發合作關系形成品牌知名度后，開始更多地關注其DTC渠道。

比如，On就一直專注于DTC渠道，甚至在某些季度的銷售額增長速度快于批發；而奢侈品牌CanadaGoose今年也同樣加深了對自有零售擴張的承諾， 2024年可能會繼續尋求分銷渠道之間的平衡。

GlobalData總經理NeilSaunders表示：“總體而言，DTC品牌在2023年多樣化表現和創新證明了該模式不再是單渠道的一刀切。雖然批發可能是DTC品牌最新的成功之路，但其他品牌正在通過DTC渠道獲得更高的利潤，這證明這種商業模式仍然可以成為強勁的增長途徑?！?/p>

Crunchbase數據顯示，截至2023年10月份，全球風險投資同比下降約24%至210億美元。其中，美國地區的風投金額達到110億美元，占全球融資總額的約50%。此外，全球品牌在其企業生命任何階段的資金——包括種子資金、A輪融資等逐年下降。
咨詢公司CambridgeAssociates在12月發布的展望報告顯示，由于持續的宏觀經濟因素，預計2024年的折價融資將會增加。鑒于2023年融資資金的下降，一些品牌開始尋找替代方案。

例如，DTC工廠公司TheSill在9月份發起了WeFunder活動，邀請客戶投資該品牌，以個人投資代替商業投資。

盡管投資金額大幅下降，但大部分風投公司本年度依然投注了多個融資項目：美容電商公司ThirteenLune在23年初的種子輪融資中籌集了800萬美元；實體DTC平臺Leap于6月獲得了1500萬美元融資，轉售公司Trove于8月在E輪融資中獲得了3000萬美元融資。

與融資減少相對應的，2024年的交易活動也將持續縮減。根據普華永道分析數據顯示，2023年，合并收購以及IPO等市場經濟活動持續下降，與前一年相比收縮了約20%。

然而，在2023全年中，依然有幾筆值得一提的高數額交易。23年2月，時尚品牌Scotch&Soda宣布在荷蘭申請破產后將被Bluestar Alliance收購；4月，歐萊雅以25億美元收購奢侈品牌Aesop，這是今年最大的交易之一。同月，Universal Standard還達成了收購大碼品牌Henning的協議，沃爾瑪以7500萬美元的價格將Bonobos出售給Express和WHP Global，作為卸載其收購行動的一部分。

根據標普全球市場情報公司的2024年并購展望報告，總體而言，2023年的交易進展緩慢，大部分都是品牌整合和品牌切割性質相關的交易，而2024年將會延續這一趨勢。

隨著通貨膨脹、經濟低迷等宏觀因素持續影響全球消費者的購物習慣，價格已經成為消費者關心的首要問題。

2023年全年，多個DTC品牌均擴大了價格范圍（主要提高產品價格下限），以低價吸引更多顧客。月經護理品牌Thinx于2023年1月在其網站上發布了其低價內衣系列，并通過Target和CVS等精選批發商銷售該系列產品。

此外，內衣品牌Adore Me也通過沃爾瑪發售了獨家低價系列Adored by Adore Me，探索批發作為分銷方式；而奢侈品牌Goop于10月份通過Target和亞馬遜推出了一款名為Good.Clean.Goop的便宜護膚系列。

近年來上市的Warby Parker、Allbirds和Bark公司財報均顯示，盡管他們的品牌銷售額在增長，但同時虧損也在不斷增加。即使公開交易時間較長的DTC品牌，也仍在努力維持盈利能力。

DTC品牌常常被迫應對獲客與客戶留存率相關的高昂營銷成本，隨著投資者對DTC品牌的財務業績越來越挑剔，公司需要找到降低這些成本的方法，而這些降本策略往往是以犧牲盈利為代價的。

盡管投資者對待DTC品牌越來越不再以曾經“不惜一切代價增長”的心態，但電商初創公司仍在持續吸引著風險投資基金。

根據PitchBook在12月的報告顯示，全球電商初創公司總共通過450筆交易達到了200億美元。雖然與交易活動處于歷史最高水平的2021年相比減少了42%，但增幅高于2020年。

對于DTC品牌來說，營銷從來就不是一件簡單的事情，但多種因素的綜合作用將使2024年營銷任務變得更具挑戰性。
經濟衰退的威脅意味著營銷預算也面臨風險，因為一些品牌可能會削減成本。傳統上，營銷部門往往是最先被裁員的部門之一。

即使沒有削減預算，零售營銷人員在2024年也會面臨一系列障礙：隨著越來越多的購物者轉向互聯網購物，第三方cookie的棄用以及蘋果和其他公司的反跟蹤更新使數據收集變得更加困難。事實上，Gartner機構在12月預測，未來大多數消費者將向營銷人員隱瞞關鍵數據。

與此同時，Twitter被馬斯克收購，使許多零售商和品牌的主要廣告平臺變成了一項不確定的投資，導致企業重新評估Twitter，并爭相重新分配廣告支出。?

同時，耐克、阿迪達斯等品牌的合作大使關系破裂，也凸顯了對品牌代言人及合作KOL加強審查的必要性。這種情況還讓品牌面臨另一個艱難的選擇，如何處理合作破裂的設計以及剩余產品，阿迪達斯與kanye合作的椰子鞋的后續處理就是教訓之一。

全球運動市場長期由耐克、阿迪達斯等大品牌主導，而DTC模式的出現讓該市場有了更多新選手入場爭奪市場份額。比如運動品牌On的成功，其跑鞋產品通過互聯網效應之后明顯在特定運動社區中廣受歡迎。

根據投資者日公布的信息顯示，On計劃在2023年至2026年間將凈銷售額翻一番，達到至少35.5億瑞士法郎（約為39億美元），還預計到2026年毛利率將超過60%。

除On之外，Deckers旗下的Hoka也將悄悄加入這場千億戰局。根據母公司Deckers財報，DTC業務是Deckers第二季度收入增長最快的部分，其中Hoka渠道增長了46%；而Hoka單品牌第二季度凈銷售額增長了27.3%，達到4.24億美元。

經過多年批發渠道建立品牌知名度后，Hoka和On都更加注重DTC的增長。隨著這些公司預計進一步增長，2024年運動賽道的競爭肯定會持續下去。