原標題：新銳消費品牌2023年出海成績盤點：高光頻現，任重道遠
2023年11月的某一天，在繁華的紐約 SOHO 街區，時尚女裝品牌 Cider 的快閃店門口排起了長隊。這家來自中國的快時尚品牌第一次走到美國線下，在略顯寒冷的紐約冬日感受當地消費者的熱情與期待。被稱為 SHEIN 后浪的 Cider，成立三年便通過對 Y2K、辣妹和復古潮流的精準把控，迅速攻占了歐美 Z 世代年輕群體的衣柜。
后面的12月初，TikTok 上的一位美妝博主發布了她用 Flower Knows（花知曉）化妝的短視頻，其中一個評論“my definition of success is being able to do a full face with flower knows products”獲得了1.4萬個點贊，夢幻又鮮明的設計風格讓中國美妝品牌? Flower Knows 以前所未有的態勢收割著海外消費者的少女心。
不論是線下還是線上，也不論是時尚潮流、美妝個護還是其他消費領域，中國出海品牌新銳勢力頻出。這些新銳品牌積極擁抱技術創新和品質升級，并借助靈活高效的數字化工具，貼近消費者、捕捉消費潮流，在海外形成快速崛起的勢頭。
回看過去一年，新銳消費品牌的出海歷程有哪些高光時刻？他們的成功故事中有什么樣的共性經驗值得借鑒？在出海復雜度進一步提升的背景下品牌又該如何應對隨之而來的挑戰？為了給行業帶來一些新的交流與啟示，出海數字營銷服務商飛書深諾聯合全球專業咨詢公司益普索于近期發布了《2023 MeetBrands 中國出海新銳消費品牌榜單報告》，透過榜單的形式讓我們深度走近出海新勢力。
鎖定“新銳”，以小見大
打開榜單解讀報告之前我們觀察到，與討論中國頭部出海品牌成功秘訣的 2022 MeetBrands 榜單不同，2023 MeetBrands 榜單聚焦“新銳消費品牌”，對這些品牌所具備的成功要素和發展潛力做出深度剖析，并提出了品牌進階國際化的關鍵舉措。
飛書深諾也在報告中給出了他們做出這一差異化選擇的原因。據統計，2023年前三個季度獲得融資的出海消費品牌累計34個，過半數是在2020年之后成立的年輕品牌，單次融資金額從數千萬人民幣到數億美金不等。在“投早期”的投資趨勢下，出海新生力量獲得資本青睞。不過，早期同時意味著這些品牌尚在起步階段，面對復雜多變、競爭激烈的全球市場環境，他們亟需從先行者的成功經驗中尋求成長之道，這也是飛書深諾發起此次榜單的初衷。
一直以來，將便宜的商品銷售至海外，并通過規模效應來彌補受擠壓的利潤，這種極致低價的經營理念已成為中國商家參與全球化的主要方式。如今，越來越多的品牌正在向外輸出高質量產品，跳出低價內卷的品質出海路線正在被打通。
在新銳品牌成長的近10年，也是全球數字生態飛速演進的時期。從信息自動化到 AI 時代，數字化工具的升級重塑了出海品牌的運營模式和組織構建，品牌也擁有更多主動權與海外消費者進行直接的互動、銷售和反饋。擁抱數字化工具，成為了新銳品牌把創新機遇轉化成產業成果的重要能力。
圍繞品牌數字化能力，2023 MeetBrands 建立了“D-MES 數智化驅動的電商發展潛力評估模型”。通過層層篩選，并按照 D-MES 模型對入圍品牌的發展潛力進行評估，新銳消費品牌50強最終花落消費電子、家用電器、家居生活、時尚潮流、美妝個護、寵物用品和運動戶外七個賽道。其中既包括了 UGREEN、POSEE、pidan 這樣先在國內起家再向海外探索的內生型品牌，也有 Simplus、Vesta 這樣自創建伊始就錨定海外市場的原生型品牌。
2023 MeetBrands 中國出海新銳消費品牌50強榜單
而除了對大量消費品賽道中的出海品牌/賣家進行全面掃描，2023 MeetBrands 還引入了更成熟的出海品牌乃至海外頭部品牌，譬如 Anker、DJI、lululemon、Dyson 等，通過對這些品牌發展路徑的解析，榜單報告得以更客觀中允地剖析出新銳消費品牌相較頭部品牌的不足，并規劃新銳出海品牌的進階方向。
所以即便是著眼于新銳力量，2023 MeetBrands 榜單也絕非是小范圍的狂歡。
嶄露鋒芒，競爭升級
榜單已發布，我們不禁好奇，這些上榜的企業有什么特征，又有什么過人之處？
新勢力的沖擊和補位與近些年全球消費者的需求變化有一定關聯。根據 eMarketer 的數據，2021年，全球71%的消費者至少換過一次品牌。信息的廣泛獲取、豐富的產品選擇讓消費者更容易產生切換品牌的愿望和能力，這也意味著中國品牌有很多的機會進入全球消費者的視野之中。
從2023 MeetBrands 涉及到的行業分布來看，消費電子賽道的品牌在七大品類中占據最多數量，貢獻了近三成的新銳消費品牌。運動戶外、寵物用品這兩個新興賽道也出現了更多創業面孔。
上榜品牌行業分布
結合榜單的評估維度，新銳消費品牌在數智化能力和品牌綜合勢能上有了不同程度的突破。
主打智能貓砂盆的寵物用品品牌 CATLINK 不僅在國內獲得認可，在東南亞、日韓、歐洲、北美等市場也躋身品類頭部行列。旗下 SCOOPER 智能貓砂盆具有多貓識別、APP遠程監控、數字化分析寵物健康等功能，并與 APP 同步聯網，對消費者多次觸達，用數字化的科技手段把產品、用戶和品牌聚攏在一起。
相比起智能設備品牌的原生數字積淀，時尚潮流賽道的品牌更多在供應鏈和產銷協同上把數字化做得更為精進?？鞎r尚品牌 Cider 自建數字化供應鏈，與工廠深度綁定，加強商品開發、吸取用戶反饋、銷量預測等功能；此外，Cider 還引入了“預售”策略，接收到用戶的預售訂單再快速反饋至工廠，減少庫存積壓的風險。
e-bike 品牌 Velotric 為了讓消費者擁有安全和愉悅的騎行體驗，自主研發了 e-bike 核心三電系統，并結合用戶的特質和使用場景優化設計。在最近的品牌升級中， Velotric 團隊把還原一個真實、人性化的生活方式品牌當做未來的發展規劃。致力于更簡潔的造型、更安全的車輛和更放松的體驗，Velotric 正在傳播“騎行者”和“快樂”的品牌形象，與消費者產生情感共鳴。
總體而言，新銳50強的品牌各有千秋，但整體與標桿品牌相比仍存在客觀差距。尤其在品牌心智方面，僅有14%的新銳品牌，忠實消費者（優先消費者選擇）的占比超過40%。
在品牌出海環境日益復雜的情況下，海外消費者的預期和需求也悄然上了更高的臺階。100%綠色環保的材料、體現個人品味的設計、帶有社交屬性的定位等等，消費者逐漸從“買產品”向“買情緒”轉變，這也要求品牌要賦予產品理性價值之外的感性價值，才能更好地彌補在消費者心智影響力上的短板。
36氪出海也觀察到一個現象，從0到1打造一個品牌所用的時間似乎更短了。居家品牌 Bedstory 在成立3年時間內就實現了全球億元銷售額，高端個護品牌 JOVS 在日本和英國達成同類產品銷量前幾名也僅用了不到一年時間。重技術、重品質的產品趨勢讓中國消費品牌更快地與海外品牌對標，圖文、短視頻等全方面的社媒營銷推廣也最大程度地讓當地消費者的看到中國產品的優勢。
但是，“快”并不能是當下品牌出海的目標。從主打性價比的產品出海到“量價齊飛”的品牌出海，這條確定性的道路上充滿了各種變化與挑戰。
我們認為，在消費品供應鏈高度成熟的情況下，大規模生產能力與品牌就形成了一種矛盾。想象一下，當供應鏈極端成熟時，市場可能會泛濫著高度同質化的白牌商品，品牌就會喪失在稀缺性、確定性和盈利性上的優勢。
怎么理解品牌的稀缺性、確定性和盈利性？在產品端，品牌代表稀缺性，但中國強勢的制造能力往往助長了抄襲模仿，使得供貨可替代性提高；在消費端，品牌代表確定性，但海外消費者對中國品牌沒有認知，就會導致忠誠度低，不愿為新品牌買單；在商家端，品牌則代表盈利性，如果商家對海外銷售渠道掌控力不強，那么打造品牌心智的成本往往難以收回。
面對潛在的威脅，品牌需要在稀缺性、確定性和盈利性這三方面建立起可持續的競爭力，擺脫同質化內卷。
打破品牌悖論，下一步怎么走？
如何從“走出去”到“走得好”，再向“走得長遠”進階，是出海消費品牌面臨的更大挑戰?；谶@個議題，榜單提出了出海消費品品牌核心競爭力體系，該體系突出了品牌數字化基礎建設與轉型的重要性，并落到了品牌實際經營中的產品端、用戶端和商家端三個關鍵維度。
在產品端，建立以消費者為中心的創新體系。新銳消費品牌已普遍能夠快速捕捉消費痛點并反饋至產品端迭代，在此基礎上，他們還需要充分利用數據與算法來高頻掌握消費者需求的精細變化，強化研發、生產體系的模塊化。
在用戶端，傳遞品牌特有的價值觀與故事背景。擁有了一定的認知與口碑基礎后，新銳消費品牌要進一步加深品牌在消費者心中的差異化形象，通過和品牌調性及價值觀相契合的數字營銷資源拓展用戶資產，與更細分圈層的消費者建立情感共鳴。
在商家端，強化對終端渠道的管控及聯動功能。如果說鋪開渠道是從點到面的進化，那么用數字化體系打通渠道壁壘則是把銷售體系立體化。新銳品牌整體需要提升線上和線下各渠道的布局和掌控，為海外消費者帶來更加完善的實體購物體驗。
不難看出，這三個維度的底層驅動都是數字化能力。基于對業務數據和私域數據的洞察與分析，品牌能夠在生產、營銷、銷售、用戶服務等多個環節實現全流程數字化管理。對于品牌而言，數字化業務團隊的管理尤為重要，建立規范標準的數據中心職能，并讓數據在前、中、后臺實現高效聯動，才能不斷放大數字能力帶來的優勢。
在36氪出?？磥?，許多新銳勢力正在穩固現有基礎、向著出海浪尖爬升，并不掩飾自己的“野心”。而隨著路越走越遠，可參考的經驗越來越少，品牌就需要更加靈活、敏捷和智能化的管理方式，用充分的準備來應對多變的未來。
本文來自投稿參考，不代表tk0123跨境電商導航立場，原文出處平臺：36氪出海
