原標題：TikTok vs亞馬遜、Temu，誰能搶奪DTC品牌紅利？
彭博社報道透露，TikTok計劃在2024年將美國的電商規模擴大十倍，美國業務目標達到175億美元，而這將對當前全球規模最大、輻射范圍最廣的電商巨頭亞馬遜構成更大的威脅。
在不斷擴張電商版圖的這幾年里，TikTok不僅與亞馬遜直面競爭，也與Temu等其它出海企業多有摩擦，而Temu的出海成績同樣斐然，在短短兩年時間內，已占據折扣零售領域的近17%。
總體來說，亞馬遜依然擁有零售電商領域的大部分市場份額，2022年市占率高達37%。同時，TikTok與Temu在海外市場的高歌猛進，也不斷威脅著亞馬遜的霸主地位。
在DTC品牌多渠道模式成為大勢所趨的當下，品牌的進駐策略，也會拉開電商平臺之間的新一輪鏖戰。
品牌方舟本篇文章，將總結TikTok、亞馬遜、Temu三大平臺在品牌入駐方面的優勢進行對比分析，以預估三大電商平臺，誰能率先搶占DTC品牌紅利？
在歐美市場上，對于提倡簡潔、干練風格的那部分DTC品牌們而言，TikTok、Temu偏向于花俏風格的頁面設計可能會與之相悖。
DTC品牌早期巨頭們一向以風格簡潔，頁面干凈的品牌風格而聞名，Everlane和Glossier等DTC品牌甚至將精致的在線商店作為其品牌賣點的一部分，因此這部分賣家可能會放棄入駐TikTok Shop和Temu，轉而直奔亞馬遜平臺。
盡管亞馬遜的頁面設計并沒有多具有設計感或精致感，但它相對來說整潔規整，可以保證DTC品牌的系列產品能在干凈的白色背景下整齊展示，且給賣家的頁面設計自由度也夠高。
尤其在Temu頁面中，那種“旋轉贏獎”的動畫優惠券輪盤會勸退大部分的DTC賣家。TikTok Shop也有著與Temu類似的，文字混亂、照片隨意和產品頁面令人眼花繚亂的問題。23年9月份，一個賣家用戶在社媒上抱怨道，TikTok的信息流廣告中充斥著廉價、無品牌的粗暴銷售宣傳。
為此，TikTok在美國也采取了一部分補貼措施安撫賣家，TikTok為在直播與短視頻中售賣小產品、衣服和化妝品的TikTok網紅提供免費送貨和補貼服務。
與此同時，TikTok最近也渡過了其第一個“黑五”，在2023年的“黑五”活動中，有超過500萬美國新客戶在TikTok上購買了商品，而TikTok在美國目前擁有大約1.5億用戶。
在“黑五”結束之后，TikTok還宣布從2024年4月份開始，大多數品類向商家收取的傭金費用將提高到每筆銷售額的6%，并在7月份提高到8%，這標志著TikTok電商吸引賣家的福利政策結束，然而，即使上調了平臺費用，TikTok的傭金抽成依然遠低于亞馬遜的賣家費用（通常約為15%）。?
與品牌方意見不同的是，歐美許多Z世代購物者反而最能接受Temu和TikTok的風格外觀。消費者咨詢公司Forge Design表示，年輕消費者的可支配收入比較少，他們更關心自己的支出能買到什么樣的產品，而不是網店的外觀有多漂亮。
同時，年輕Z世代也更愿意嘗試混亂或者復雜的交互界面，如果這些頁面的內容或結果能省錢的話。大部分Z世代表示，為了折扣，可以忍受Temu和TikTok的混亂界面。
Z世代不僅僅更關心價格，他們也拒絕和前幾代人喜歡同樣的風格設計。因此，俗氣、花俏和五彩繽紛的Y2K風格是如今年輕潮牌品牌最普遍的設計風格。這類DTC品牌無不積極進軍TikTok等電商平臺，以便更多與Z世代親密互動，獲得更多訂單銷量。
在TikTok上，“不那么精致”、略帶原生感的粗糙視頻風格更是蓬勃發展。在TikTok上，Tag#nonaestheticd（不美的）主題標簽使用次數超過1.35億次。
花俏的設計以另類的方式幫助TikTok和Temu贏得了低端時尚市場。而他們是否能以同樣的方式銷售價格更高的品牌服裝還有待觀察。
大部分奢侈品牌認為，其精致奢華的品牌風格與平臺所代表的偏低端市場并無直接的商業聯系，且盲目參與平臺活動容易拉低品牌的整體調性，因此不愿意參與入駐電商或社媒平臺。Instagram和亞馬遜都在努力解決這個問題——因為如果社媒平臺上缺少高端品牌參與競爭，就很難吸引到高消費的用戶群體。
然而，從中國國內的例子來看，隨著時間的推移，阿里巴巴和京東都成功說服奢侈品牌與他們在中國合作。Temu的母公司拼多多集團是通過吸引下沉市場低端消費者起家的，盡管它目前仍然以零售交易為導向，但戴森、阿迪達斯等大品牌也在其電商平臺上開設了品牌專賣店。
盡管TikTok電商的GMV數值一路高歌猛進，但從目前已知的DTC品牌進駐的效果來看，TikTok的品牌化之路仍需努力。
DTC美妝品牌BK Beauty表示，自該品牌在TikTok Shop上架以來，只有平均約10%至20%的凈新銷售額來自TikTok Shop交易。Digishopgirl Media機構也表示，進行了六個多月的測試，發現TikTok品牌方面的銷售額增幅為15%。
總體來說，雖然TikTok渠道讓品牌在銷售額方面有所增長，但考慮到營銷、進駐成本等各方面花費，對品牌的提升效果并不明顯。目前的情況更類似于Facebook在2020年推出Shops時的品牌成績，雖有增長，但并沒有看到顯著的銷售額變化。
BK Beauty的TikTok運營員工經歷七個月之后表示，從運營的角度來看，建立TikTok店面的流程非常復雜，不僅產品與TikTok Shop同步的過程繁瑣累贅，后續訂單與客戶管理也十分困難。
BK Beauty還反饋到，目前品牌的主要銷售額還是來自TikTok聯屬計劃中，即與TikTok紅人合作而產生的直播與視頻訂單。賣家利用TikTok紅人在短視頻和直播中分享其鏈接產品以拉取新客戶，而作為報償，BK Beauty也為這些紅人提供15%的傭金。
比如，得益于紅人化妝師Melissa Murdick創作的一段視頻，BK Beauty在TikTok Shop的一天銷售額猛增了30%。
為了讓更多品牌入駐，TikTok Shop還努力將其購物功能與電商平臺中的更多供應商進行輕松整合。例如，Shopify商家可以通過TikTok for Shopify應用直接從Shopify管理他們的TikTok商店。
但在實際運營過程中，仍然會出現棘手的問題。例如，BK Beauty發現約有200個TikTok Shop訂單未與Shopify店面訂單進行同步，顯示的訂單也沒有及時顯示發貨，品牌不得不花費額外的人力進行干預處理。
不過，BK Beauty依然看好TikTok電商的未來發展。創始人Paul Jauregui表示：“TikTok的附屬功能目前是幾個平臺電商中最好用的，他們大方分享一些核心數據以供賣家更好掌握平臺的數據信息；同時，聯屬計劃提供的激勵措施也鼓勵著商家和TikTok紅人共同努力，實現TikTok平臺內部的銷售轉化?！?/p>
TikTok目前提供的創意中心工具可以根據品牌類別、產品、主題標簽等為品牌提供競品分析功能，也增加了AI“創意助手”功能，幫TikTok品牌處理一些簡單回復。
TikTok還提供了官方“熱門廣告”列表幫助品牌分析TikTok廣告的投放效果；提供TikTok“趨勢情報”元素來研究相關主題標簽，并可以按行業進行過濾；還可以瀏覽“New to Top 100”深入了解不同品類領域的熱門趨勢標簽，以便更深入了解該品類目前最受歡迎的趨勢與表現形式，以及該趨勢標簽中的頂級紅人創作者。
TikTok、亞馬遜、Temu之間的商業戰爭，分別代表著未來海外電商市場的三種主流形式——社交電商、傳統電商以及折扣電商。
TikTok牢牢把持著社媒帶來的Z世代流行優勢， 并不斷推出比亞馬遜更優惠、利好的品牌策略吸引入駐，同時，TikTok獨有的商家與創作者合作的聯署計劃策略也是亞馬遜無可取代的。
同樣，亞馬遜因其扎實的電商運營經驗，更簡潔好用的平臺頁面，以及市占率高占比，入駐體系成熟等優勢，也是TikTok短時間內無法超越的絕對優勢。
因Temu目前實行的超低價策略，在DTC品牌領域的競爭中暫時落于下風，但從國內拼多多的擴張形勢來看，Temu加入品牌大戰只是時間問題。
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