風頭無可擋！在美國市場狂賣100萬件，這家大賣成為品類的耀眼黑馬！

原標題：在美國狂賣100萬件！這家大賣晉升品類黑馬

隨著現代女性意識的不斷覺醒，“她經濟”已成為當下商業發展的一大驅動力，各大品類市場下的消費主體也在隨著這一浪潮發生變動。

曾經，脫毛刀是以男性為主導的消費市場，而近年由于“她經濟”的推動，卻讓女士脫毛刀領域趁勢崛起，Athena Club、Billie和Flamingo等新興女性品牌，已經開始撼動吉列和Schick等傳統品牌在脫毛刀市場中的主導地位。

品牌方舟本篇文章，將聚焦近年增速最快的女性脫毛刀品牌Athena Club，不僅已獲得了4000萬美元融資，每年公司整體增速在100%以上，復購率更高達93%，是很多老品牌都很難達到的驚人數據。根據Strategy2022年數據，Athena Club2年內累計銷量已超過100萬件。

Athena Club在女性脫毛市場品類中有何突破，達到了如此高復購的品牌優勢？

由于脫毛刀市場曾長期存在固化現象，其市場的話語權也一直由吉列等傳統大品牌把持。因此市面上脫毛刀的功能迭代頻率低，創新度不高，產品也普遍存在同質化嚴重，忽視產品購買體驗等問題。

Athena Club于2018年7月推出，主要銷售剃須刀、身體護理用品、經期護理用品以及可攝入補充劑。在推出一年后，Athena Club與Billie一起，正好站上了女性脫毛市場的風口。

2019年，Athena Club就擁有了超過1萬名的訂閱者；2020年，公司客戶群的同比增長更是呈爆發式20倍增長，訂閱人數一下從1萬達到了21萬人；2022年，Athena Club的收入則同比增長了140%，并有望在2023年再增長250%。同時，Athena Club創始人Maria也透露其所有品類的客戶復購率已達到93%。

品牌方舟調研后發現，Athena Club在產品力方面其實并沒有多出色的表現，雖然用戶普遍反饋好評，在獨立站上，更是將“超過12000條五星評論”作為品牌的質量名片循環播放。

但在脫毛刀產品的創新力上，Athena Club并沒有突出表現，卻在銷售成績、品牌聲量等方面，依然顛覆了當時的女性脫毛市場。

一款基礎款女性脫毛刀，如何在短時間內聚集大量女性用戶為其買單？

從商業角度來看，一款產品，如果缺乏具有創新力的功能價值，就需要建設足夠亮眼的心理價值，在進行大量的行業研究與調研后，Athena Club決定將”全站訂閱制“作為其品牌的差異化賣點，提供一站式的女性個護消費，成為其品牌的重要消費邏輯。

在Athena Club獨立站上，脫毛刀、沐浴露和衛生棉條等女性個護產品線均提供定制訂閱；在產品上，客戶可以用訂閱制模式進行套件購買享受折扣，同時也可以按單購買。

以最暢銷的脫毛刀產品為例， The Razor Kit套件基礎價格在10美元，提供兩個刀片收納盒、五個刀片替換頭，剃毛刀手柄，以及一個剃毛刀掛鉤。因為剃毛刀刀片需要經常更換，所以訂閱制的剃毛刀套件很受歡迎；而訂閱疊加的方式，可以讓客戶一次性就購買好大部分女性所需的個護用戶，也給品牌培養了一批忠實客戶群。

Athena Club表示，這種個性化的訂閱方式讓客戶可以完全自主選購，并使購買個護用品的過程變得更加簡單。Athena Club目前超過90%的客戶都是訂閱用戶，并且大多購買過超過15個SKU的產品，其中包括脫毛泡沫、潤膚露和脫毛刀套件等。

Athena Club還建立了強大的客戶服務，客戶從Athena Club購買產品后，公司會與他們持續溝通，無論是提醒發貨、尋求反饋還是向他們介紹其他產品。其主要溝通方式是電子郵件，其次是短信通知形式，而這些過程都由其公司客服一對一追蹤完成。

得益于這兩種做法，Athena Club目前其復購率為93%，遠高于其在2020年預期的80%。

面對激烈的市場競爭，在以DTC模式獲取足夠穩定的客源之后，Athena Club又開始在渠道上下功夫。

Athena Club對品牌的用戶客群進行了矩陣分析，發現Athena Club的用戶群在年齡和地域上皆具有廣泛性。統計數據顯示，Athena Club客戶的收件郵政編碼已覆蓋美國60%的地區，即標明品牌在地域上覆蓋面廣；同時，Athena Club的客戶也涵蓋Z世代到X世代，18歲到55歲以上的人群均勻分布。

雖然Athena Club是以DTC獨立站起家，但根據客戶填寫的問卷消費習慣，零售亦是其客戶日常消費中的重要組成部分。AthenaClub在調查中發現，只有19%的Athena Club客戶喜歡只在網上購物，16%只在實體店購物，而65%的客戶喜歡同時在實體店和網上購物。

未來，Athena Club希望向零售商擴大其更廣泛的產品范圍，其中還包括衛生棉條和個人護理品。Athena Club目前已擴展到1600家Target商店的零售，并于2022年在加拿大線下推出，計劃在未來進一步國際擴張，建立新的零售合作伙伴以及更多產品類別。

創始人Maria表示：“作為Athena Club的第一個大眾零售合作伙伴，Target能滿足我們的核心數字客戶群對于全渠道的需求購物選擇，我們的大部分客戶雖然都在網上訂閱套餐，但網購也不能滿足客戶的線下購買欲望，并且，在店內和實體店員進行直接溝通，也有利于我們品牌客戶忠誠度的建設?！?/p>

全渠道與零售模式并不適合所有的DTC品牌，實際上，作為同類品牌，Dollar Shave Club在被聯合利華收購，大力發展零售渠道之后，品牌的利潤就持續下降。

而Athena Club作為后DTC時代崛起的品牌，有著發展線下渠道的有利因素，其中最關鍵一點就是核心用戶的意愿，只有用戶本身具有購買欲，線下渠道的拓張才變得有意義，也避免了DTC品牌所必須面臨的產品單一、接觸渠道過于狹窄的的問題。

正如《福布斯》研究師Richard Kesten分析所說：“那些成功轉入線下的DTC品牌所面臨的從來都不是渠道的問題，而是客戶的問題，只要客戶有足夠的意愿進行線下購買，DTC品牌對于全渠道的擴張就是未來的發展方向?！?/p>

在社媒營銷上，社媒平臺更像是Athena Club對于客戶的一個傳聲筒。

在主要營銷陣地Instagram上，Athena?Club已經積累了10萬粉絲，日常貼文更新除了產品的功能作用介紹外，最具亮點的就是Athena Club會根據當時產品的研發過程發出詢問貼文，以便客戶跟進修改Athena Club的產品研發。

例如在Instagram上，Athena Club會詢問用戶他們希望脫毛刀的新顏色以及新功能等問題，品牌最新推出的蠟條和痘痘貼都是社媒用戶反饋的結果；Athena Club還在日內瓦通信平臺上開發了一個虛擬用戶中心，成員多是品牌挑選出的核心成員，人數大約250名，這群用戶可以隨時給品牌上交意見，并會收到郵件形式的正式用戶反饋。

Athena Club還表示，品牌最近即將推出兩款新產品，也是受到社媒用戶強烈要求之后推出的，其中一款是“脫毛刀旅行箱”，是一種外觀迷你簡潔的收納工具，可以讓客戶在外出旅行時更方便攜帶脫毛刀產品。

一般來說，脫毛品類是很難做到高復購率的，一是產品的技術要求不高，可替代性強；二是這類產品很難培養高粘性的核心用戶群。但Athena Club卻在脫毛品類中打出了超高的93%復購率。

究其原因，主要還是Athena Club對于訂閱制的靈活運用以及對客戶的親密溝通。

單一產品的訂閱制很容易產生厭倦，因此Athena Club采用了全站訂閱的模式，拓張的產品品類也均是女性每月必備的個護產品，這種靈活的訂閱模式更容易讓用戶產生訂閱慣性，即使有一階段不再需要脫毛產品，也會因為其他生理需求產品和訂閱折扣而留駐。

這也為品牌的產品矩陣搭建提供了生動案例——你所拓張的產品矩陣必須是用戶所需要的，而非盲目地擴大產品線。