前往中東“黃金之地”，中國品牌將如何抓住新機遇？

“到中東去！”

出海中東，是中國企業出海的新風向。以石油資源著稱的中東，正處于傳統能源產業轉型的發展階段，給中國企業帶來新機遇的同時也暗藏挑戰。

中國品牌掘金中東，如何行穩致遠？

溝通了“兩洋三洲五?！钡闹袞|地區，正在成為出海新高地。近幾年，中東市場吸引了不少中國企業的布局。

中東傳統能源儲量豐富，擁有石油資源富饒的海灣六國，即沙特、阿聯酋、科威特、卡塔爾、阿曼和巴林，該六國位于石油寶庫波斯灣的核心地區，是名副其實的石油富國。然而，僅靠單一產業不僅容易受制于人，且不是長久之計。

意識到這一點后，海灣國家紛紛出臺經濟轉型規劃，以更開放的姿態吸引外商投資。目前，包括海灣六國在內的中東大部分地區，正處在由能源依賴向多元化轉型發展階段，多個國家大力支持科技及數字化轉型。中東地區智能手機普及率極高，市場付費意愿較強，這為中國企業帶來更多機遇。

中東政府層面與中國交流意愿強烈，利好中國企業投資。中國和中東地區，尤其是阿拉伯國家雙方經貿關系持續發展。目前，中國已成為阿拉伯國家的第一大貿易伙伴國，這推動了人民幣逐漸成為一些阿拉伯國家外匯儲備多元化的新選擇。

2016年沙特公布了國家戰略轉型綱領“2030國家愿景”，鼓勵外國人創辦中小企業，依靠外資發展新興產業，其中以新能源和以云計算為代表的數字化是關鍵，打造出一個擺脫石油產業的現代化經濟體。在2021年建國50周年之際，阿聯酋啟動“面向未來50年國家發展戰略”，聚焦數字經濟、先進技術應用領域的投資與創業。此外，類似的規劃還有科威特的“2035國家愿景”、卡塔爾的“2030國家愿景”、阿曼的“2040國家愿景”，以及埃及的“振興計劃”。

為實現多元化經濟轉型，海灣各國在政策執行方面出臺了一系列配套措施，并加大開放力度，改善營商環境，為新興產業發展提供便利。如2022年7月，阿聯酋成立網絡安全委員會；沙特成立通信、空間和技術委員會。2023年4月，沙特啟動了經濟特區計劃，重點聚焦新能源、云計算、物流和數字經濟等領域，從稅收、加快簽證程序和財政鼓勵等措施，吸引外國企業直接投資。

隨著中東地區大力推動經濟多元化發展，中國企業出海中東也正進入新階段。畢馬威中國2023年9月發布的《轉型中的中東經濟》報告顯示，中國對海灣六國的投資流量從 2003 年的 0.1億美元增至2021年的17億美元。其間，以華為、阿里、騰訊為代表的中國企業，正在大力布局中東市場的云計算領域，并保持政府級、企業級合作，具備長期合作經驗。中國大廠的積極布局，以生態力量幫助了更多的中國企業入局中東。

此前，投資中東市場的經濟主體主要以國有企業為主，領域集中在能源、地產、基礎設施等。隨著中東市場的開放程度加大，民營企業在中東地區的投資也迎頭趕上。傳統能源產業轉型趨勢下，跨境電商、金融科技、社交文娛、新消費、出海企業服務、新能源、云計算等成為出海中東的熱門賽道。

中東市場宗教色彩很濃重、文化開放程度有限、文化壁壘較高，品牌出海需在消費者喜好、產品選擇、包裝設計、品牌宣傳等方面特別謹慎注意。如消費零售領域，在品類選擇上，需選擇在當地受歡迎且避開文化禁忌的產品，如香水、嬰兒用品、家居用品、時尚服飾、假發、電子產品和智能設備等。從國內成功出海中東的母嬰品牌獨立站Hibobi，就是規避文化禁忌的一個好例子，該品牌選擇的嬰童服裝是中東市場中受宗教文化限制最小、受本地化特征影響最小的賽道。

 值得注意的是，中東電子商務市場保持高速增長，給中國商家帶來增長機遇。隨著互聯網滲透率的提高，中東的電商規模也在逐年擴大。據美國國際貿易管理局（International Trade Administration）預測，2023年中東地區的電商市場價值將達到近700億美元，海灣六國作為該地主要的經濟體，電商規模復合增長率超30%（2022~2027）。其中，沙特是中東最大的電子商務市場。預計2023年，沙特電子商務收入將達到119.77億美元，2027年市場規模將達到201億美元。SHEIN、Temu、快手、TikTok 等不少中國商家入場，帶動其他產業鏈條發展，海灣地區稅務系統賽道也正在興起。

 要想在中東市場有效實現品牌擴張，掌握適合本地化營銷的技巧是關鍵步驟。其中，選準渠道與本地KOL合作正在成為重要推廣方式，了解不同市場的網紅渠道占比，有利于品牌市場調研和本地化營銷策略的施展。

GiiMall聯合Nox聚星發布的《2023中東網紅營銷生態報告》調研了阿聯酋、埃及、沙特阿拉伯、以色列為代表的中東四國網紅營銷情況。該報告顯示，中東有超75%的網紅集中在TikTok平臺。

在以上四國中，沙特網紅數量最多，占四國總數的40.89%，并聚集在TikTok平臺。沙特的TikTok網紅在四國占比超過46%。

埃及是四國中網紅人數第二多的國家，占比為29.74%。與沙特不同的是，埃及網紅主要集中在YouTube以及Instagram，這兩個平臺的網紅數量在四國中占比最高。

不僅如此，品牌開拓市場也需要生態“抱團”，尤其在云服務及數字化建設領域，更需要中東本地市場的資源支持。中國云計算的老大哥們，已先一步試水，在中東市場形成規模效應。云計算領域，華為、阿里、騰訊先后入場，在政府級、企業級領域合作頻繁。

 中東與中國云服務市場的一個明顯差別是，SaaS占據的市場規模遠超IaaS+PaaS。中國品牌可順勢借助已出海的云平臺搭建企業數字化能力，如華為、騰訊、阿里等。三者布局策略各有側重。阿里云重在輸出電商和支付領域的方法論，騰訊云偏愛游戲及內容廠商，華為云則在服務政企客戶、提供云服務基礎設施上具備豐富經驗。品牌應根據自身業務特點和目標市場，選擇合適的云服務。

 很多行業都在釋放機會，但企業想要在中東市場本地長期發展，都繞不開“本地化”。尤其是在面向政府和企業領域的業務上，在當地注冊公司或合資經營幾乎是必選項。與本地化企業達成合作，以合資的形式進入并撬動當地市場，才有利于中國企業長期穩定地打開渠道和資源，這是品牌進入市場的主要途徑。 

近年來，“一帶一路”等政策逐漸深入推進，尤其是2022年卡塔爾世界杯的舉辦，讓中國人對中東市場有了新認知。原來，這里不僅有沙漠、石油，還有高度滲透的互聯網和強大的消費力。

然而不可忽視的是，中東市場仍然存在著由地域沖突帶來的不確定性。中東地區為爭奪稀缺的淡水資源和寶貴的石油資源，也由于宗教文化差異，二戰之后常年局勢動蕩。目前巴以沖突帶來的局勢動蕩，正影響著中東地區的局部市場交易和整體市場情緒。

區域發展不平衡，也是中東市場的一大特點。海灣六國的人均GDP、互聯網滲透率等情況，可比肩歐美，而土耳其、埃及等市場的發展水平則與東南亞接近。如此大的地域差異，將對品牌的市場擴張力度和策略實施效果造成影響。

地緣政治、安全合規、成本控制、行業競爭及跨文化融合等，更是中國企業出海中東需要面臨的挑戰。在數字化出海領域，涉及中東各國數據隱私及合規方面，也需要中資企業對當地政策法規保持高度敏感和謹慎。在中國與中東密切合作的制造業領域，沙特、阿聯酋等國都將其作為提振經濟的重點，并開放系列優惠政策吸引外資入駐，但需要注意的是制造業事關國家基礎設施和大型工程建設，其中涉及到的數據及隱私合規要求會比互聯網產業復雜得多，這也成為許多企業與品牌進入中東市場的第一道門檻。

出海中東正當時。逐鹿中東，已經遠不僅僅是技術的較量，更是策略、服務與生態的競爭。對即將深入中東的中國品牌而言，需要扎實的市場調研、精準的品牌策略、強大的本地資源支持，以及把握時機勇于開拓的膽魄。在風險與機遇并存的中東市場，中國品牌需要膽大心細、找準賽道、善用資源、優勢互補，方能行穩致遠。

原標題：前往“遍地黃金”的中東， 中國品牌如何抓住新機遇？