Meoky 保溫杯如何在TikTok實現年營收過億|實戰經驗分享

7月27日，Kalodata在深圳坂田成功舉辦了TikTok美國電商精品沙龍第2場。TikTok億級賣家鐘聲分享了《Meoky 保溫杯如何在TikTok實現年營收過億》為主題的演講，從實戰中讓我們更好地把握TikTok短視頻和直播的帶貨機會。

演講實錄

我們很多人其實對 TikTok 平臺的認識不夠，只知道它內容好、爆發力強，有些品牌一年能做到一個億的銷量。但當我們真正進入這個平臺時，會發現諸多難點，比如素材、達人和投放搞不定，放量也搞不定。當流量沒有起來時，擔心庫存賣不動；流量起來后，又發現庫存不夠賣。我們在經營中會遇到很多管理問題。

在做 TikTok 的過程中，我們重新經歷了從 0 到 1 億元的歷程。前段時間大家應該有聽到穆青老師的閉門會，他提到三個要點：好的產品、好的推廣方式和好的服務。這是 TikTok 未來生態里平臺方希望看到的。我們需要將自己的動作映射到平臺的傾向上。

抖音的經營鏈路在 TikTok 上可以重新鍛煉一次。我們需要具備好產品的能力。TikTok 歸根結底是一個興趣電商平臺，但它本質上還是電商平臺。我們團隊在各個行業中累積了 10 萬個以上的單品能力。大家可能看到我們現在代打的幾個品類，但其實我們對這些品類有非常深度的研究。我們淘汰了大量產品，才選出現在的產品。

真正的電商能力是打出來的。在電商行業中，我們撿了很多別人打不起來的品。一個很奇妙的現象是，當年在 2018 年抖音做魯班電商時，有一個爆品 100 榜單。我們一個運營翻出了 2018 年的爆品榜單，發現其中將近有 20 個品現在還能繼續使用。盡管已經過去四、五年，但這些路徑依然有效。

好商品其實它的表現形式也好，它表現的東西也好，其實它是沒有變化的。中國消費者和海外消費者的消費心理有些差異，通過調整內容、產品和價格政策，依然能取得不錯的結果。

Meoky品牌1年銷售額達1.1億

接下來，我們分享一個經驗。我們的核心項目之一就是Meoky項目。Meoky最初是陽江最大的進出口生產型企業。每年，該企業為星巴克提供約4億人民幣的產品。第一次接觸這個工廠時，我們告訴老板，我們認可他們的產品，因為它們非常符合歐美市場的標準。當我們進入他們的倉庫展廳時，我們對他們的產品充滿信心，并努力爭取這個合作機會。

經過大約一年的市場推廣，我們取得了顯著的成果。我們的一個單品在23年內銷量達到了50萬支。更重要的是，我們成功地將一個保溫杯從單純的日用品轉變為具有時尚屬性的產品。這不僅解決了人們喝水的基本需求，還成為了一個時尚單品。

我們的用戶平均會在我們店鋪購買2.6個保溫杯。我們能夠持續推出新顏色并迅速引爆市場，這得益于產品的高復購率和時尚屬性。人們愿意為這樣的產品買單，甚至收藏它們。這是我們產品能夠爆紅的核心因素。我們的內容輸出也幫助我們從TikTok上的功能性白牌產品轉變為品牌性產品。

在英國市場，我們通過TikTok平臺迅速取得了成功。半年時間內，我們在英國廚房用品類別中排名第一，并在去年實現了約1700萬美元的銷售額。今年年初，我們抓住了TikTok達人爆發的紅利，在春節期間，我們備足了庫存，以應對美國市場從十一月到一月的消費高峰期。一月份，我們成功提升了流量，二月份則穩定了流量。我們發現，通過直播，單場銷售額能達到12萬美元。在短視頻方面，我們也實現了14萬美元的銷售額。

短視頻 投放 達人分銷多引擎并進

TT是一個綜合性的內容電商平臺，對商家的要求是雙重的：電商能力和內容能力。我們在做任何項目時，都需要設計好整個內容的全鏈路。在產品策劃階段，得益于TikTok提供的完善數據平臺的支持，以及像Kalodata這樣的合作伙伴提供的數據支持。

在產品定義階段，我們能夠明確我們希望推向的目標人群。TT的DMP人群包策略基于用戶的行為和興趣來決定內容的推送對象。當我們完成第一輪的產品內容規劃設計后，我們能夠快速找到可觸達的人群。接下來，我們需要設計產品的溢價模式。我們發現，從抖音轉向TT平臺后，抖音的溢價機會已經減少，而TT平臺則提供了更大的溢價空間。

在海外平臺，具備電商能力、產品設計能力和打品能力的團隊非常稀缺。同時，具備內容能力和投放能力的人才更是難得。當我們擁有這些能力時，我們就能夠提高產品的溢價。在海外平臺，我們的單品可能實現10倍甚至20倍的溢價，只要我們對廣告內容模型和轉化模型有信心。

我們的廣告策略決定了我們愿意為單品投入多少廣告預算。一旦確定了廣告預算，我們就需要考慮這個單品能承受多少廣告成本。只要廣告成本在可接受范圍內，我們就會盡可能地獲取流量，無論是來自商品卡、達人還是廣告。

TT平臺提供了與抖音相似的機會。在擁有大量流量的情況下，我們需要考慮如何規劃和利用這些流量。在TT平臺，流量可能來自五個渠道：短視頻、直播、商品卡、達人和廣告。我們需要基于項目需求，做好流量規劃。

我們常在業界聽到這樣的傳說：許多成功的賣家往往只專注于一兩個渠道，就能取得顯著成效。例如，有的商家只是依靠商品卡流量就足以取得成功。像郭總所分享的，有些商家商品數量龐大，例如有的商家擁有近8000個在庫商品，他們通過兩個重點店鋪，每個店鋪有超過4000個商品來運營市場。這些商家依靠商品卡流量，就能夠取得顯著的市場地位。

另外，像一些知名的平臺和商家，他們建立了廣泛的達人網絡，平均每個商家已建立聯系的達人有2萬多人。Meoky每天至少有200個達人同時發布產品，保證每天至少有50萬的曝光量。有了如此龐大的曝光和產品展示體系，我們的產品不可能不被市場所認知。

在直播方面，我們可以看到一些主播的能力非常強大，例如在越南，一些頭部主播甚至能夠實現單場銷售額達到400萬美元。我們發現直播作為一種脈沖流量的獲取手段，已經非常成熟。關鍵在于如何將這種脈沖流量轉化為持續的流量。

對于流量的持續承接，我們需要考慮如何通過內容和產品活動來吸引用戶，確保能夠接住后續的流量。在TT這個平臺上，我們認為只要掌握了1到2個流量渠道，就能夠推動整個項目的成功。

當我們規劃好流量后，我們會考慮如何利用自身的優勢。如果我是亞馬遜團隊，我會專注于商品卡；如果我的團隊擅長視頻制作，我們就專注于視頻；如果我擁有直播團隊，并且語言和商品能力都很強，我們就會專注于直播，因為它的效率最快，爆發力最強。我們發現，即使不具備上述所有條件，只要我們在廣告方面有一定專長，也能夠通過廣告來推動業務。

一旦基礎的轉化模型建立起來，我們就會思考如何優化內容。這涉及到是否愿意投入更多資源來挖掘優秀的人才，組建更強的團隊，深入供應鏈，獲取更多產品，以提高轉化效率，承接更大的流量。

在流量獲取方面，達人是一個核心來源，因為他們的流量基于內容，成本較低。在美國市場，核心達人能夠輕松獲得流量，因為美國的內容市場競爭并不激烈。此外，通過廣告投放，我們可以探索新的可成交人群，發現新的流量池，提升競爭狀態。

廣告是一個高效的手段，可以幫助我們突破現有的流量層級。我們應該盡早調整內容，避免在一條廣告發布多天后才發現它的效果不佳。在廣告投放中，我們應該關注素材是否能夠吸引目標人群，以及成本是否在可接受范圍內。

選擇TT這個平臺，而不是在亞馬遜上發力，是因為視頻能夠提供比圖文更高的傳播效率。視頻能夠承載的信息量是圖文的10倍以上，因此我們選擇更高效的傳播介質。此外，中國品牌要走向世界，TT提供了一個平臺，讓我們能夠按照中國人的思維習慣來設計內容。

我們看到很多團隊在TT上虧損，主要是因為他們沒有考慮團隊的能力模型和產品模型，就匆忙上馬項目。在TT上成功，我們需要解決內容問題，這通常依賴于本土達人。在團隊建設上，我們需要首先解決內容問題，然后再考慮自營素材。

在電商領域，廣告和運營手段是至關重要的。我們需要通過廣告來快速驗證流量的好壞，以及我們的產品是否能夠被用戶接受。這是一個高效的途徑。在團隊建設初期，我們只需要兩個人：一個達人來解決素材問題，一個廣告運營來驗證商業模式。我們需要知道，產品需要多少廣告費用才能推向市場，以及廣告投放后是否能盈利。如果虧損，我們需要知道虧損到什么程度才能開始盈利。解決這些問題后，我們的業務模型就初步建立起來了。

我們發現，抖音的用戶已經趨于理性。用戶產生購買行為前，需要3到4次的內容觸達。這就是為什么我們在運營體系中強調短視頻投放和達人的三重流量疊加。用戶需要反復觸達才會產生購買行為。有時候，一個產品在TT平臺上突然爆紅，可能是因為它恰好卡在了一個好節點上，前面已經有了品牌曝光，而你恰好在這個時間點上獲得了流量。但如果你沒有持續的內容輸出和新流量引入，產品就會迅速下降。

用戶需要反復觸達才能產生購買行為。如果沒有前面的種草過程，就沒有拔草的可能性。我們必須先鋪開內容，然后才有成交的可能。用戶需要通過不同的渠道反復觸達，我們才能實現轉化。

品牌建設

在品牌建設方面，我們需要考慮如何在TT平臺上獲得最大的解法。通過精細化運營，我們可以從賬號、直播、紅人和廣告中獲得流量。當產品具有識別度時，很多成交會在站內完成。但如果用戶對品牌沒有信任感，他們可能會回到熟悉的平臺，如亞馬遜進行成交。我們需要認識到，盡管TT平臺增長迅速，但與亞馬遜相比，仍有較大差距。我們需要通過站外觸達，引導用戶到我們更熟悉的平臺進行成交。

品牌建設包括兩個方面：一是品牌的心智占有力，即用戶看到品牌就會下單；二是渠道滲透率。如果能夠在TT平臺上沉淀一部分私域用戶，那么在新品發布時，我們就有一批種子用戶愿意嘗試。這樣，我們在新品推廣時的起量效率會更高。

在抖音平臺上，我們認識到一個深刻的觀點：大虧是賺，小賺是虧。因為在平臺上，你不可能虧損太多。但如果一個項目虧損，很可能是因為你吸引了大量流量。如果你只在一個平臺上收割，你會發現無論如何都是虧損的。但如果我們同時建立起自己的渠道能力，我們就可以利用TT平臺的流量溢出到其他渠道來賺錢。即使在TT平臺上虧損，只要我們鎖定了流量和人群，最終我們還是能夠盈利。

TT平臺之所以具有較大的潛力，主要是因為它的開放性和內容生態的多樣性。我們發現，通過TT平臺，品牌能夠獲得長尾流量的機會。在傳統電商平臺上，我們作為供應商角色參與競爭，但現在我們轉變為品牌方，擁有自己的裂變傳播和內容傳播能力。我們的產品具備用戶粘度，客戶對我們有忠誠度和歸屬感。例如，平均一個用戶在我們平臺上會購買兩個以上的杯子，顯示出產品具有很高的粘性。

我們還發現，與達人的合作關系也非常重要。我們和2021年合作的達人直至今天仍然保持良好的關系。這種緊密的聯系有助于我們在爆量過程中保持持續增長。

我們還注意到，歐美用戶非常認可品牌和個人關懷。比如我們最近推出的一款母嬰類箱包產品，雖然價格高于市場，但因為我們講述了品牌創始人的故事——作為婦科醫生和三個孩子的父親，這讓客戶產生了信任，相信產品能滿足他們的需求。

通過內容營銷，我們能夠展示產品的優勢，吸引用戶購買。品牌營銷的核心在于產品能夠銷售出去，并且用戶能夠長期喜歡我們的產品。

如何在TT平臺上發現爆款產品

接下來，分析如何在TT平臺上發現爆款產品。以Meoky水杯為例，我們在英國市場的貨架上發現整柜的水杯展示，這表明當地對這類產品需求強烈。我們還注意到，海外用戶會在家里擺放很多水杯，并將水杯作為一種傳播的玩法。這些觀察讓我們認為水杯具有成為爆款的潛力。

在產品開發方面，我們發現用戶在車內展示水杯的場景特別受歡迎。因此，我們開發了針對車載使用場景的水杯，取得了成功。我們的產品針對的是25至50歲的已婚已育女性，這個群體在抖音上是主流消費者。我們通過阿里巴巴找到的杯子26元，但在海外市場可以以更高的價格銷售，45英鎊，這給了我們銷售信心。

然而，當我們在英國市場取得成功后，我們也遇到了激烈的競爭。一些競爭對手開始降價，甚至虧本銷售，試圖搶占市場份額。但我們通過研究競爭對手的策略，發現他們通過描繪各種消費場景和提供漂亮的圖案來鎖定客戶。因此，我們決定通過視頻營銷來競爭，并且重新定義我們的產品，使用汽車漆的思路來開發新的顏色和款式，最終成功吸引了目標用戶。

我們發現，當我們對產品有自己獨特的解讀和創新時，競爭對手很難對我們構成威脅。我們的產品在廚房生活品類中占據了多個推薦位置，這證明了產品的成功。

七分靠選品，三分靠技術

我們的核心理念是親自深入了解供應鏈，自己挑選產品并定義產品特性。我們堅信，產品成功的七分靠選品，三分靠技術。接下來，我將展示我們是如何思考內容策略的。

首先，我們來看我們早期推廣水杯項目的素材。一開始，我們聚焦于產品的功能特性。但很快我們發現，市場上類似的功能點已經非常多，很難打出差異化。

為了解決這個問題，我們采取了一個視覺策略，用一個引人注目的錘子動作來吸引用戶注意。這一策略極大地提升了我們的點擊率，從1.6%提升到7.6%。我們發現，即使是大品牌也會使用這種策略來提高用戶停留時間，先解決用戶停留問題，再去展示產品特性。

然后，我們有一個看似普通的素材，展示了產品的不同功能和顏色選擇。這條素材在國外市場的表現出乎意料的好。我們發現外國消費者在購買模型中，首先需要認識并信任品牌，然后再考慮購買。這與抖音平臺的算法邏輯不完全契合。抖音平臺更看重2秒、6秒的停留和完播率，用戶往往沒有耐心等待品牌慢慢介紹。

接下來，我們經歷了一個特斯拉相關事件帶來的流量爆發。那天，我們店鋪的訪客從6,000飆升到20萬。但成交單數并不多，因為用戶發現我們的產品雖然看起來像知名品牌，但并非他們熟悉的品牌。于是我們迅速調整策略，找到了一個差異化的點：我們的杯子不漏水。這條素材第二天就幫助我們實現了6,000單的銷售。

我們發現，平臺總會給予我們突如其來的巨大流量機會，例如特朗普事件時相關T恤的迅速上架。關鍵在于我們是否具備抓住這些機會的能力，是否能在短短三小時內完成產品上架、發貨，以及處理所有資質問題。此外，當平臺開始封禁時，我們是否能及時收手并將收益提現，這考驗了我們對整個項目運作的能力。

制作素材的本質在于激發用戶的購買行為。我們已經有了產品打造和流量承接的能力，接下來就是如何有效地放大這些流量。很多人向我反饋說達人不會拍攝或者效果不佳，我鋪設了200個達人，卻只出了兩單。因此，在進行達人規劃時，我們要選擇優質的達人，哪怕需要支付一些費用，這能顯著降低溝通成本。

在向達人傳達內容時，我們需要提供專業度和信心。我們會細致地指導達人，包括每一個動作、文案和畫面的展示。如果達人的第一條素材不滿意，我們會提出額外支付100美金，讓他們按照我們的方法重新拍攝，并承諾投放流量，保證效果至少提升10倍。只要我們愿意溝通并給予承諾，大部分達人是愿意信任我們的。

關鍵在于，我們在素材上的投入最終將反映在廣告投放的結果上。那其實我們可以看到一個點，就是Meoky這個項目能夠從人群中脫穎而出的就是那一錘子，我們就是那一錘子改變了我們從 1.6 的點擊率，從直接拉到了7.6。

如何高效承接直播流量

我們可以看到，盡管許多人認為TT直播平臺容易操作，但實際上如何有效組織和吸引觀眾仍是一個挑戰。經常，平臺會突然推送大量自然流量給直播間，主播若沒有做好準備，可能就會錯失這些流量。我們發現，即使在抖音這樣的平臺上，也沒有主播能夠完全把握第一波自然流量。如果第一波流量沒有通過活動和福利來有效承接，我們會迅速將直播間轉變為常規活動模式，以爆款產品吸引觀眾。

我們自身賬號的起步曲線顯示，我們也經歷了接不住第一波流量的情況，但我們并沒有放棄。我們采取了每10分鐘舉行一次活動的策略，即便是只有三五個人的小規?；?，也確保了點贊、轉發等運營動作的執行。平臺會根據直播間的表現進行周期性評分，如果在前5分鐘內數據顯示良好，雖然在低數據維度下難以獲得高評分，但只要平臺在15分鐘內給予流量機會，我們便能通過優化前一波流量的表現來獲得平臺的反推流量。

直播的核心在于活動穩定性和流量承接能力，這與短視頻的要求相似。你的流量承接表現直接決定了下一波流量的推送速度。此外，我們還會在直播中采用簡單的策略，比如在TT中，我們通過讓用戶打“1”來發放禮物，以此提高用戶互動和停留時間。即使使用英語可能存在違規風險，我們也可以通過變換表述方式來規避。

在優化所有這些方面后，我們發現提升直播的ROI和整個項目的ROI并非難事。國內品牌要走出去，必須經過測評期、聲量期和利潤期。在測評期，我們需要快速確定產品定位和價格，測試核心人群，上架商品，建立達人聯系。聲量期則是通過增加達人合作、廣告投放和素材使用來擴大影響力。利潤期則是優化產品結構、SKU組合，提高客單價、ROI，并控制廣告成本。

鐘聲的分享不僅僅是對Meoky保溫杯成功案例的剖析，更是對所有電商從業者的一次思維啟迪。在這個快速變化的數字時代，TikTok作為一個新興的電商平臺，為品牌提供了展示自我、連接消費者的獨特機會。Meoky保溫杯的故事告訴我們，通過精準的市場定位、創新的營銷策略和高效的運營模式，即使是傳統產品也能在TikTok上煥發新生，實現驚人的銷售業績。