大批網紅涌向東南亞，他們在圖什么？

網紅大遷徙，主播涌向東南亞。

東南亞，最近很熱門，產業轉移、電信詐騙，就連最近火爆的直播帶貨這時髦的事情也沒有落下，東南亞正在成為國內帶貨主播們的熱土。

不久前，來到泰國的主播辛巴，受到了泰國當地政府的熱情歡迎，甚至一舉影響到國內榴蓮的售價。除辛巴外，在國內大火的小楊哥團隊，據說也將通過布局TikTok電商，來登陸東南亞。甚至，連羅永浩主導的“交個朋友”，也在努力拓展海外紅人業務。據“交個朋友”內部人士透露，不久前的6月6日，他們的泰國團隊剛剛在當地合作策劃完一場直播帶貨，效果很理想。

其實在直播流量紅利逐漸見頂的國內互聯網生態來說，對于國內依靠各平臺聚集起足夠“流量紅利”的頭部主播，以及那些極具市場經驗和影響力的MCN來說，僅在國內帶貨已不是他們的唯一選擇。再加上流量成本的上升，供應鏈升級和降本增效，這三方面的壓力下，促使更多國內直播勢力想要與東南亞原產地更快、更直接地相連接。

除此之外，許多帶著國內互聯網從業經歷，或是有過電商時代外貿經驗的國內“生意人”，也開始入局東南亞電商經濟。比起后知后覺的國內頭部網紅來說，他們明顯本土化程度要更高，姿態也早從國內的單純“MCN”思維，過渡到以TikTok直播帶貨生態為主的“TSP（TikTok Shop Partner）”與MCN、TAP共存的多種合作服務商生態。

不過目前所謂的“頭部主播出海東南亞”，事實上仍然局限于兩種模式：一類是個人IP為主的團隊出海，如辛巴團隊；另一類是國內成熟的MCN模式出海，如“交個朋友”。為什么主播們會涌入TikTok呢？原因很簡單，在國內嘗過抖音、快手、淘寶直播甜頭的網紅，沒有不想做流量更龐大的TikTok。

但是盡管這種想法是美好的，但是現實可能是比較骨感的。原因很簡單，文化不同所導致的差異。也就是說，對于個人IP，像辛巴、小楊哥這樣的帶有強烈個人屬性的大主播來說，盡管在國內有一定的粉絲基礎，包括羅相聲在國內可以交個朋友。但是一旦跨出國內，要進入國際市場，這些IP不僅在國際市場上沒人理會，就是在華人主導的東南亞市場，他們的認知度與影響力，都還遠遠達不到可以帶貨的水平。

其中最主要是原因是兩方面：一方面是受制于語言的障礙，要真正的打入東南亞的在地化市場，基本上短期之內是沒有希望；另外一方面是文化差異，我們以國內的文化與思維方式，包括國內的直播營銷方式復制到東南亞，不僅不能很好的融入，甚至讓人很難理解這些文化的表現。

而要想在東南亞布局直播電商出海，首先離不開TikTok平臺的運營。如果之前沒有在TikTok積累一定人氣的主播們，想憑借著在國內的知名度復制到海外市場，基本上就要先問自己，我是誰？因為在TikTok這種國際平臺上，我們可能就是一個素人。而一些主播轉戰東南亞市場，其實這不僅僅是跟國內直播紅利期結束有關系，更重要的是在今年6月，根據路透社的報道，TikTok宣布未來幾年將在東南亞投入數十億美元，深入布局該市場的電商業務。由此，東南亞也成為TikTok的主要電商市場之一。

但是我們必須要正視一個問題，就是不同地區不同國家，文化是會有非常大的不同。那么對于國內的主播們來說，我們可能面臨的是兩個選擇：

一種就是跑到東南亞，然后帶貨東南亞的產地產品，再銷售給中國的客戶。

這種模式面臨的問題是三方面：一方面是當地產品供應鏈的整合，我們是否能夠獲得產品供應鏈的優勢；另外一方面是國際貿易之間的各種法律法規；第三方面是如何以更具有優勢的成本在當地搭建一個直播團隊。這三個問題就成為了決定了轉戰東南亞市場是否會成功的首要關鍵因素。

另外一種就是跑到東南亞，然后做在地化的直播帶貨業務。那么這種模式也面臨三個問題：第一如何整合到當地有優勢的產品供應鏈；第二是要了解當地的人文習俗與法律法規；第三是如何找到合適的經營場所與招聘到當地合適的直播員工。

總之，天下沒有容易的生意，在國內成功的主播出海只是一個素人，或許連當地的素人都不如，因為缺乏對當地文化的了解。正如我們的互聯網企業一直無法直接出海一樣，我們面臨的并不是將自己的成功經驗復制到海外，而是先學習與了解當地的文化與語言，只有融入當地，才能融入當地的商業，才能開展直播業務。東南亞，是一個美好的市場，但不一定是所有人的美好直播市場。