字節跳動在美進軍出版業，“第八音符”能否撼動傳統業態？

從無到有，字節跳動只用了8年。所以當傳出這個全球第一獨角獸公司在美國成立“第八音符出版社”（8th Note Press）后，期待、擔憂和質疑席卷了行業內部。大數據智能AI的發展提高算法平臺的精確性，將每個人的喜好精準定位，他們能并且只能接觸到“想看到的東西”。一些人擔憂字節跳動通過TikTok算法犧牲他人利益，宣傳已簽約作者；還有一些人翹首以待“第八音符出版社”成為震動美國出版業的“蝴蝶”。醉翁之意不在酒，有媒體分析也許字節跳動關心的并不在銷量、知名度和口碑，而是“走在所有人前面”。

一切始于BookTok的走紅

2020年8月，16歲的女孩凱特·威爾遜（Kate Wilson）在TikTok上發布了一系列她讀過書中的經典語錄，比如《呼嘯山莊》中的那句“無論我們的靈魂是由什么構成的，我和他的靈魂都是一樣的”，或者是《簡愛》中的“你肉體的每一個原子對我來說都像我自己的一樣珍貴”。在每個視頻中，威爾遜加上了#BookTok標簽，視頻播放量為120萬。

新冠大流行讓年輕人擁有許多可自由支配的時間，他們在TikTok上分享對文學和閱讀的有趣、獨特的看法，最終催生了#BookTok這個標簽。過去一年里，帶有#BookTok標簽的視頻播放量超過910億次，且仍在持續增加。在這個被稱為“互聯網上最后的安全之地”里，書籍變得“電影化”，正在重現活力。簡短有趣的視頻不僅為培養更多的圖書愛好者提供了前所未有的機會，還讓許多名不見經傳的作家搖身一變成為網絡紅人，出版商開始驚喜#BookTok的帶貨功能。美國青少年小說作家亞當·西爾維拉（Adam Silvera）的小說《They Both Die at the End》在BookTok社區被推薦后，于2021年3月登上青少年小說排行榜榜首，每周銷量超過4000冊?！癇ookTok 效應”（BookTok讓我買了它）開始病毒般流傳，北美最大書店和出版商之一巴諾書店（Barnes&Noble）的業務負責人告訴《紐約時報》：“我們從未見過其他社交媒體平臺能產生如此瘋狂的帶貨效果，一個月能賣掉數萬本圖書?！?/p>

與普通介紹書籍的視頻不同，帶有#BookTok標簽的視頻包含了更多情感因素，企鵝蘭登書屋（Penguin Random House）是第一個看到其衍生出的商業價值的出版社。2022年9月，這家占有全球出版業務將近四分之一的巨頭與TikTok達成了一項新協議，允許分享者在視頻中插入書籍鏈接，拉開了BookTok正式商業化的大門。當用戶點擊鏈接時，這個鏈接會轉向新頁面——包含有關該書的更多信息以及其他TikTok用戶介紹的有關這本書的視頻。這時的TikTok只是充當了擁有上億用戶的宣傳平臺，然而與企鵝蘭登書屋的獨家條約卻讓它背負上“壟斷”的罵名?！八写笮统霭嫔桃恢痹谂εcTikTok合作，加入BookTok，如果TikTok想繼續在圖書行業有所建樹，它就不能以犧牲行業健康運營為代價，只進行獨家合作?！?/p>

親自“上陣”賣書

“壟斷”的流言漫天飛舞時，正是TikTok在美發展異常艱難的那段時間。2022年7月刊的《經濟學人》刊發封面報道——《誰在害怕TikTok？》，回顧了TikTok發展壯大并在全世界流行的過程，及其在商業競爭和地緣政治的圍剿中遭遇的種種困境。文章中為TikTok所謂的“壟斷”正名，表示它使業余愛好者能夠將拙劣的錄像變成看起來很流暢的影片，還能讓不為人知的草根作者獲得病毒式傳播的成功?！澳悴荒茏柚鼓贻p人喜歡TikTok，它的成功是必然的?！?/p>

另一方面，TikTok的強大算法成為外媒津津樂道的內容。澳大利亞新聞網曾深入探討過TikTok算法的黑暗面，稱它的算法含有偏見——用戶因說出諸如種族主義之類的東西遭到“影子禁令”，也就是被推送頁面隱藏。此次字節跳動成立“第八音符出版社”，不管內部人員如何澄清“TikTok和出版社是兩個獨立個體，業務不相互涉及”，但類似“出版社利用TikTok算法，為簽約的作家宣傳，從而達到壟斷目的”的言論始終沒有停歇。此外出版社對“充滿奇幻和浪漫”的言情小說更感興趣，專家表示這會導致讀者接觸到的書籍為一小部分特定類型，多樣化無法得到保證，稱不上是一個成熟的出版商。

業內一些人質疑字節跳動開拓美國出版業市場份額的能力。據美國出版商協會稱，紙張和印刷仍占行業出版商收入的70%以上，任何新的大型出版公司都需要印刷、發行以及維持與作者良好關系的能力。據《紐約時報》報道，暢銷言情小說作家特里西婭·奧馬利（Tricia O’Malley）已自行出版了約40部小說，今年4月，她收到了第八音符出版社的報價并購買了她兩本書的版權。這筆交易包括社交媒體營銷活動、版稅和每本書3500美元的預付款，比起美國許多出版社對初次出版者支付的5000美元到20000美元之間的預付款來說，這個價格顯然低于行業標準。

字節跳動內部工作人員透露道，在TikTok推出在線零售店之前，出版社計劃將重點放在數字圖書上，并提供給用戶“參與小說和短篇小說領域的討論、消費者評論和社交網絡”的軟件以及有限的按需印刷服務——這些與亞馬遜提供的服務高度重合。去年9月，TikTok上一系列帶有#BookTok標簽的短視頻創作者鼓勵觀眾快速讀完電子書，然后申請退款，這一舉動讓亞馬遜不得不修改規則，宣布電子書閱讀量超過10%后將無法自動退貨，只能由人工審核并判定是否符合退貨標準。TikTok也因此“得罪”亞馬遜。字節跳動進入電子出版行業，意味著兩家公司在數字閱讀市場展開針鋒相對的競爭。令一些行業資深人士感到欣慰的是，第八音符出版社可能會面臨與傳統出版商相同的挑戰：讀者變化無常，如果書籍本身不吸引人，即使在TikTok上利用病毒式視頻宣傳，也不會引起轟動。

涉足多領域的互聯網巨頭

字節跳動一向擅長用實際行動詮釋“成為第一個吃螃蟹的人”，即使稍微落后，它也會馬不停蹄追上，在美國成立“第八音符出版社”只是字節跳動業務擴展的一環。

曾有美國媒體評價“TikTok正在不知疲倦地致力于使所有你喜愛的應用過時，一開始是Facebook，現在輪到了Instagram”。2020年4月，Lemon8在日本推出，去年全球下載量接近2000萬，月活躍用戶達到500萬，并擴展到英國、新加坡和印度尼西亞等其他國家。這是一款類似于Instagram、主打用戶“種草”的分享產品軟件，也被稱為海外版“小紅書”。其目標群體為二三十歲的年輕女性，內容專注于時尚、美容、美食、旅游、居家、健身、藝術、戶外、攝影等領域，視頻和圖集為主要分享形式。在日本沉浮兩年，字節跳動才最終將軟件推廣到了歐美市場，業內人士分析他們想做的并不只是簡單的上線軟件，而是通過種草功能從Instagram手中爭奪高線市場人群。

△Lemon8用戶界面。

去年7月，字節跳動在美國提交“TikTok Music”商標申請，目標是“提供高質量的聆聽體驗，同時為藝術家和版權所有者增加機會和收入”，引發人們對“字節跳動可能推出一個美國本土音樂流媒體平臺，用以對抗Spotify”的猜測。當TikTok用戶收聽到他們感興趣的音樂，可以一鍵轉到TikTok Music上收聽歌曲的完整版本，避免了用其他音樂軟件“聽歌識曲”的操作。此外TikTok還上線了音樂推廣和分發平臺SoundOn，允許藝術家將他們的音樂直接上傳到TikTok Music上，然后再分發到其他如Spotify、Apple Music等平臺。一直以來，歐美成熟市場的音樂流媒體功能定位像是一個可以收聽的音樂檢索應用，用戶的使用習慣是彼此之間保持獨立，而這個功能讓TikTok Music配備社交屬性利器。當然對于TikTok Music而言，前方的道路依然福禍相依。根據數據顯示，TikTok Music擁有960萬個付費賬戶，而Spotify的付費賬戶為1.88億。用戶數量的差距懸殊讓不少專家表示字節跳動很難從競爭對手那里搶走粉絲，更不用說是擁有固定收聽音樂習慣的忠實粉絲。

新聞與圖片來源：紐約時報、Insider、衛報、Digi Day、澳大利亞廣播公司、Digital Music News，部分圖片來自網絡