從 Shein、Temu 到 TikTok，中國電商平臺在海外的競爭日趨白熱化，以 TikTok 為代表的 ” 興趣電商 ” 是市場關注的重點之一。
2021 年初，TikTok 印度尼西亞和英國推出了其電子商務平臺 TikTok Shop，在美國和東盟等其他市場推出。2022 年，TikTok Shop 創造了大約 50 億美元的 GMV。據報道，TikTok Shop 團隊已經設定了 2024 年達到 500 億美元的 GMV 目標，是 2023 年目標的兩倍多。
就全球第二大電商市場美國而言，國信證券分析師張倫可認為，樂觀假設下，TikTok GMV 天花板高達 1000~2000 億美元，按美國線上社零每年增速 5% 算，TK 電商份額可達 7%~15%，有望成為僅次于亞馬遜的全美第二大電商平臺。
內容 + 貨架雙驅動模式
與亞馬遜、Shein、Temu 等貨架電商不同，TikTok 采用的是興趣電商模式。
傳統的貨架電商基于 ” 人找貨 ” 的邏輯。即用戶會帶著非常明確的購物需求去搜索和查詢自己想要購買的商品。而所謂興趣電商，即通過推薦算法，將圖文 / 短視頻內容主動呈現在用戶面前。
TikTok 坐擁龐大的高粘性流量池，且興趣電商路徑已經得到了國內抖音小店的先行驗證，與貨架電商不在同一維度競爭：
從起心動念環節介入購物決策，個性化匹配消費者需求，降低用戶信息獲取成本，不同于貨架電商的 ” 多 “” 省 “，提前攔截用戶需求，與貨架電商不在同一維度競爭。
用戶無購買意愿時 TK 即介入購物決策，完成從起心動念到成交履約的全閉環鏈路；Amazon、TEMU、獨立站等貨架電商從用戶有購物意愿后開始介入，與 TK 不在同一環節競爭，提供的消費者價值不同，用戶補貼、降低傭金等競爭手段見效不大。
分析師強調，興趣電商漏斗環節多、轉化率低，用戶頻次低于貨架電商，但考慮 TK Shop 有貨架場，參照抖音電商，用戶逐漸會養成 TK Shop 購物的習慣。
美國直播購物需求旺盛，電商格局分散
美國電商市場盤子大競爭激烈，電商格局分散。2022 年數據顯示，美國前十名電商平臺市占率僅有 62%，除亞馬遜（38%）外，其余 9 家的市占率都僅有個位數，給了 TikTok Shop 很大的突圍機會。
類似抖音平臺的直播帶貨，TikTok 正大力在美國發掘開拓直播 / 短視頻帶貨的模式。
分析師指出，美國為電視購物發源地，直播購物在上世紀 80 年代到 90 年代中期一度非?；鸨?，電視購物能夠營造使用場景，與購物目錄郵寄等渠道相比，解決非標、小眾商品信息不對稱問題。在 1990 年代，直播購物達到巔峰。
只是電視直播購物需要專業主持人，且用戶的參與感弱，隨著互聯網興起，電視購物逐漸衰落。
而 TikTok App 是高粘性、高注意力流量入口， 用戶年輕且消費力強， 美區月活 1.5 億，用戶日均使用 90min，TikTok 天然具備帶貨方面的優勢。隨著越來越多美國消費者開始將類似 TikTok 的內容平臺作為線上購物搜索的第一入口，這一優勢還在不斷擴大。
分析師指出，樂觀假設下，TikTok GMV 天花板高達 1000~2000 億美元，按美國線上社零每年增速 5% 算，TK 電商份額可達 7%~15%，有望成為僅次于亞馬遜的全美第二大電商平臺。
起量最快的是有海外運營經驗的大品牌
從店鋪運營模式來看，TikTok Shop 采用商家自運營和全托管并行的模式（后者即平臺為供應商銷售產品，供應商負責處理庫存，復雜的營銷、履約和客戶服務等工作全部由平臺完成）。
國盛證券指出，TikTok Shop 美區上的全托管商品普遍為單均價 10 美金以下的白牌商品。從店鋪銷量來看，絕大部分熱門店鋪采用的都是自運營模式，美區 TOP20 的店鋪里全托管店鋪只有 2 家。
分析師指出，全托管模式的好處是能擴充低單價白牌商品供給，同時保證消費者履約售后體驗。但由于 TikTok 平臺的直播 / 短視頻帶貨放大了營銷的作用，全托管模式下平臺難以為每件商品匹配合適的達人與內容；且白牌難以沉淀口碑與粉絲：
目前 TK Shop 美區起量最快的是 Amazon 品牌大賣和出海品牌，有內容平臺營銷經驗，前期愿意投入廣告費用賺聲量，如安克創新、泡泡瑪特和科沃斯等。
他認為，本國本土賣家對直播 / 短視頻帶貨玩法不熟悉，規模普遍較小，相反，中國法人店普遍有資金實力和內容營銷經驗，了解直播電商玩法，單店鋪體量大。
TikTok 熱銷商品注重功能性和新奇特 容易以少量 SKU 爆單
對比 Shein、TEMU 和亞馬遜，TikTok 的主要特點在于其爆款模式。在達人推廣下，單品爆單速度極快，必須本地準備足夠庫存，對商家資金周轉能力和海外倉配合能力要求高。
以 Tarte 遮瑕膏為例，商品售價 15 美金，達人推廣后 2 天內出單量從 0 單到近 2 萬單，按 15 天庫存計算，需要商家提前準備 30 萬件商品發到美國倉庫， 貨值 450 萬美金（按 85% 毛利率算，僅考慮商品成本，單品占用 68 萬美金，折合人民幣近 500 萬）。
因此，分析師認為，TikTok 模式適合亞馬遜精品 / 品牌大賣，在美國 FBA 倉有庫存、資金實力夠、挖爆款能力強，少量 SKU 爆發即可。
從熱銷商品來看，TikTok 熱銷商品注重功能性和新奇特。即那些易于展示和傳播、適合做功能營銷的商品：如可以放耳機的智能手表（新奇特）、情人節前的玫瑰心形吊墜（節日相關）、能美白牙齒的漱口油（功能性強，能展示美白效果）。
此外，由于 TK 美國用戶以年輕女性為主，因此女性相關的美妝個護、時尚服飾類目在 TikTok 美區更受歡迎。2023 年 9 月至 12 月，TikTok 美國小店銷量最高的三個類目分別是美妝個護、女裝與女士內衣、家居生活。女性相關的美護時尚品類占大盤比例超過 40%。
同時，平臺商品價格帶普遍偏高。TikTok Shop 美區商品單均價 35 美金左右（與 Amazon 基本持平，TEMU 件單價 ~5 美金）。
分析師指出，只有客單價足夠高，商家才能在固定的履約包材費用之外有費用空間做內容營銷，目前官方建議 TikTok 美區平臺模式商品毛利潤為 85%。
目前，TikTok Shop 正以提供優惠條件吸引更多商戶，目前美國市場傭金為 2%，預計 2024 年年中傭金將提至 8%，且平臺會為活躍商家提供補貼。雖然可能會限制短期內的收入增長，但有望迅速增加商家數量。
展望未來，分析師認為，TikTok 美國小店的突圍會給跨境賣家和服務商帶來新的增長機會。品牌出海是 TikTok Shop 美區重點投資方向，未來幾年會帶來大量產業帶上下游機會，包括上游賣家、MCN 服務商、海外倉服務商等。
原標題：暴利多銷？興趣電商，TikTok 在美國復刻抖音的路
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