不愿退出的TikTok。

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

TikTok在美國的命運，無疑是3月份最大的熱點之一。

美國國會眾議院以352票對65票的壓倒性票數通過了字節跳動旗下TikTok的剝離法案，接下來，若參議院通過、總統簽署，該法案就將真正生效。法案要求字節跳動165天內剝離對旗下短視頻應用TikTok的控制權，否則將要求各大應用商店下架。

各種猜測、討論、爭議登上各大媒體頭條，社交平臺的熱度榜上也久久被TikTok占領。

不過，相較于輿論上的喧囂，真正布局美區TikTok的國內商家圈卻有一種詭異的平靜。

3月份法案事件出現后，深圳的TikTok大會仍然場場爆滿，前去咨詢美區布局的大賣仍絡繹不絕，他們關心的焦點仍是投流、ROI、如何產生爆品。甚至有人調侃道：討論法案最熱烈的多是局外人，真正做美區TikTok的反而一切照舊。

“大部分國內商家的心態沒發生太大變化，只是在戰略的快慢上做了一些調整?！盩ikTok數據分析平臺FastMoss創始人Eric告訴虎嗅。

“只有少部分體量較大的商家或剛進場不久的品牌方開始考慮應對風險?！盓choTik聯合創始人張錦告訴虎嗅。在這部分人看來，這其中夾雜的不僅僅是商業利益，還關系到中美政治局勢。他們認為法案最終仍會通過，且一旦通過后，字節跳動更大概率不會選擇出售TikTok，而是直接退出美國市場。對于他們來說，布局的成本相對較大，若不做好plan B，風險會很高。

美國市場原本應該是TikTok2024年的重頭戲。有消息人士告訴虎嗅，TikTok2024年全球GMV計劃要到570億美元，其中三分之一要由美國市場貢獻。

對于諸多國內商家來說，雖然隨著法案的提出，TikTok在美國的商業部署已不再明朗，但許多人仍不想放棄在美國市場布局的機會。

他們還在等子彈飛一會兒。

目前，大多數布局美區TikTok的國內商家并沒有想象中那么慌亂。

其中一個主要原因，與法案最終通過的時間點有關。“到真正塵埃落定可能還要200-300天，大多數人認為可調整的時間很長，他們不想放棄目前美區的機會?！鄙罡鸗ikTok的Newme創始人顧俊告訴虎嗅。

法案走向仍然詭譎，在美國眾議院飛速通過法案后，參議院并沒有宣布投票時間，“他們也在盤算審議節點，若法案通過后，由下任總統執行，對民主黨將十分不利?！睒I內人士告訴虎嗅。

而這也給了TikTok更多轉圜時間，據消息人士告訴虎嗅，“字節內部仍在積極游說參議院，且仍可能采取給用戶彈窗或線下游行等動作造勢?！?/p>

國內商家心態沒有受到太大影響的另外一個原因，是因為“在美區TikTok布局的許多是本身在美國就有其他渠道的商家”，Eric說道。他們或許是亞馬遜大賣，或許在美國做獨立站，本身就在美國市場有布局。

這類商家曾是TikTok為加速美區發展重點爭取的一批人。

比如，為拉攏亞馬遜大賣及相關服務商，TikTok一度給出許多利好政策：不僅有流量扶持，較難申請的ACCU店（美區TikTok特殊的本土店模式，又稱為中資美國企業店，相較其他本土店有中國招商經理對接）其中一個條件就是在過去一年內，在亞馬遜美國站的GMV大于200萬美元，這給亞馬遜大賣入局TikTok鋪設了更便利通道。

據消息人士向虎嗅透露，目前，入駐TikTok平臺的亞馬遜大賣比例大概在25%-30%左右，若沒有法案事件，TikTok2024年的規劃是將這一比例提升至70%。

實際上，本身對于亞馬遜大賣來說，入局TikTok是有許多利好之處的。

首先，在資質和供應鏈上，亞馬遜大賣已比大部分想要入局美區TikTok的國內商家有優勢。且若在TikTok上銷售不佳的話，他們還有其他渠道作為后路（轉至亞馬遜平臺或美國線下渠道銷售），風險也相對小一些。

此外，“亞馬遜賣家在美經營多年，他們對該市場用戶的喜好、價格帶等一系列問題更為清楚?！盓ric說，他們的認知更具優勢。

另外，若其產品在TikTok上熱銷，流量可能外溢至其亞馬遜店鋪，用戶在TikTok上了解產品后，去亞馬遜平臺搜索，反而提升了其品牌知名度。

再加上，亞馬遜大賣們還可將兩個平臺深度綁定。

據張錦告訴虎嗅，比如在達人建聯方面，亞馬遜大賣可令達人在亞馬遜鏈接里下單，然后免費發放產品，達人不僅可以給其亞馬遜店鋪寫好評，還可以給TikTok平臺拍攝帶貨視頻。這對于兩個渠道來說都起到了營銷作用，且相較于新入場的TikTok商家來說，成本要低許多。

不過，亞馬遜大賣若想發揮好這一優勢，前提是已具備內容電商的思維。

許多亞馬遜大賣要么就是把不適合內容電商的一盤貨放到TikTok去賣，要么就是還停留在搜索電商做SEO、做大單品的思維。若沒有轉變運營方式，那么他們本身具備的優勢也無法充分發揮。

大部分國內商家仍繼續布局美區TikTok，除了法案落地時間較晚或還有其他渠道退路等原因外，不想放棄TikTok美區的機會點，也是主要原因之一。

本來，美國市場應該是TikTok2024年的重頭戲。

有消息人士告訴虎嗅，TikTok2024年全球GMV計劃要到570億美元，其中三分之一要由美國市場貢獻，約200億美元。而據金融時報稱，2023年，TikTok在美國的銷售額已達到160億美元。

若與金融時報爆出的2023年TikTok美區銷售額相比，消息人士透露的2024年規劃已相當保守了（TikTok在美國市場的策略一般較為保守，這與美國動蕩的政治局勢有關。除業績目標制定保守外，美區店鋪開通門檻較高、不放大量商家入駐，也是為保證美區市場的穩定性）。

據FastMoss數據顯示，2023年，TikTok電商美國GMV突破1600萬美元/天，6-11單月增長速度非常驚人，黑五當天，單日最高數據達到3300萬美元，其曾預計，2024年底，TikTok美國閉環電商數據會達1億美元/天。

而據EchoTik統計，2024年的首周，TikTok美區站點的銷售額就排在全部站點的首位，GMV增長強勁。

因目標保守，據透露，TikTok內部人員對目標的達成非常樂觀，“躺著就能達成目標”，有內部人士如此描述。

若沒有法案的提出，2024年TikTok的美區市場應該非常熱鬧。

自2023年TikTok在美區終于開放小店、完成商業閉環后，其一度成為北美出海圈最火熱的話題。大量中國商家、品牌、服務商入局美區TikTok，爭先恐后想分到一杯羹。

TikTok shop美區月度GMV及店鋪數量變化

數據來源：特看科技 

其中，最受關注的，則是TikTok美區的達人帶貨短視頻，這一模式一度被業內人士認為是美國市場的紅利點。

2023年9月份之后，整個達人帶貨市場開始飛速增長。

大量入局美區TikTok的品牌和商家盯上這塊肥肉，越來越多的美國達人房間里，堆滿了中國商家們寄來的樣品。

達人短視頻帶貨之所以成為美區TikTok的紅利點，有幾個主要原因：

首先，從達人側來看，2023年9月份美區小店正式開放，其商業閉環搭建完成，達人帶貨后，可以清晰得到其帶貨數據、傭金數據（此前多是在獨立站成交，達人無法掌握自己的帶貨數據），美區達人對于帶貨的接受度和積極性也隨之增強。

另外，從TikTok平臺來看，其也在扶持達人短視頻帶貨這個方向。

據顧俊告訴虎嗅，消費者端通過達人短視頻購買產品會有一些優惠券，服務商端則可以得到一些GMV的補貼，或增量任務的補貼。平臺對帶貨短視頻的流量也會做一些傾斜，且對短視頻帶貨抽傭較低。

而對于商家來說，達人帶貨更是一魚多吃：

其一，因TikTok在美區完成商業閉環時間并不長，此階段的許多美國達人并沒有成熟的帶貨習慣，他們大部分愿意接受純傭帶貨，并不收取坑位費。對于商家來說，付出一個樣品的成本就有可能與達人合作，若出現爆款視頻，與最終的轉化效果相比，其渠道費用是相當低的。

其二，即使未出現爆款帶貨視頻，達人生產的素材也有多種用途：

比如，商家可將達人的素材內容添加更豐富的賣點之后升級為廣告，省去了尋找外國模特拍攝的費用；此外，還可利用剪輯后的多種素材進行A/B test測試，對其廣告投放效果進行試驗，獲取更多爆款機會。

對于品牌來說，大量的達人視頻素材也是成本更低的品牌營銷內容。有些想從0-1打造品牌的商家，利用這些素材獲得了上千萬流量，核算下來流量成本非常低，品牌知名度還獲得提升。而一些知名品牌為抓住這個窗口期，也在大規模投放素材，每月寄出的樣品數就達數千甚至上萬件。

“對于想要在美國測試產品的商家來說，利用達人帶貨的機會，預估5萬至10萬人民幣就可測透一個產品。”據曾操盤多個從0-1爆品的新鵲科技創始人葉梓佳告訴虎嗅。

據其大概計算，如果一個樣品費加坑位費綜合下來是30美元，那么50個達人寄樣合作則是1500美元，約人民幣1萬元左右。選取這些素材做投流，基礎的流量測試費用在5000-1萬美元的話，約人民幣3萬至7萬左右。整體核算下來，若商家有產品，再加上達人合作及投流的動作，預估5至10萬元可以解決測品或從0到1打造品牌的問題，這對于有資金實力的商家來說，已是較低的成本。

去年黑五期間，想要寄樣品的中國商家和美區達人們一度出現僧多粥少的局面。一個達人收到的樣品甚至堆滿整個房間，一天要發的帶貨視頻有十幾條，足以窺見原本達人帶貨短視頻這一方向的火熱。

該數據為2023TikTok美國達人帶貨GMV。數據來源:FastMoss數據分析平臺；數據統計時間:2023年1月1日-12月25日

從數據看出，2023年美國TikTok全閉環電商上線后達人帶貨GMV猛增，單月突破1億美元。

除達人帶貨短視頻之外，直播帶貨也本將成為TikTok美區市場下一個機會點。

據多位業內人士判斷，自2024年第三季度起，直播帶貨的占比會開始上升，第四季度直播的流量可能會達到美區新高峰。平臺也會更大力地扶持此方向，據消息人士透露，TikTok原本規劃至2024年四季度，直播帶貨占美區GMV比例要提升至40%（據FastMoss數據，2023年，直播帶貨和商城占美區TikTokGMV比例僅有20%，80%來自達人短視頻帶貨）。

之所以如此重視直播帶貨，其中一個原因是因直播帶貨不僅在流量方面，在銷售額方面，都會更為穩定。

短視頻帶貨經常會產生脈沖式爆款，商家難以預測爆款產生的節奏，這對于商家規劃庫存有很大挑戰，長期來看會影響其商業穩定性。而相較來說，直播帶貨無論從流量數據還是銷售情況，都可控一些。

另一個原因則是達人短視頻帶貨成本在日益提高，隨著該模式的火爆，許多達人已開始收取坑位費，商家渠道成本增高。此外，消息人士告訴虎嗅，7月份起TikTok很可能開始對短視頻帶貨收取8%的傭金。

“達人短視頻帶貨的紅利期或許還有一年?！盓ric告訴虎嗅，其紅利期開始走向尾聲。

據業內人士告訴虎嗅，接下來，TikTok對美區直播帶貨的扶持可能表現在幾個方面：

首先是流量扶持，流量會開始傾斜到直播間里。此外，還可能會對直播帶貨進行補貼，包括物流補貼、價格補貼等。另外，還可能從廣告端進行補貼，商家投放流量時，給到的返點會更高，或者會直接做一些投流補貼（比如投放100美元會多送100美元的投放金額）。并且，前期不會對直播帶貨收取服務費。

不過，對于直播帶貨是否能如期在美國發展起來，目前業內仍在觀望

在部分業內人士看來，目前美國的直播環境還相對薄弱，據生態成熟還有較大距離。

從商家側來看，雖然已有一些商家開始在美國布局直播業務，但尚屬早期。

畢竟去年9月份，TikTok才在美國形成閉環，此前無法在平臺完成銷售轉化，所以愿意布局直播的人還并不多。

而就目前的TikTok政策來看，商家必須在美區搭建直播間、且要雇傭非中國人面孔的直播人員才可能獲取更多流量扶持（業內人士稱直播中出現亞裔面孔基本得不到流量），而這對于商家來說，無論美國的場地還是人員都是一筆不小的成本。

而從用戶端來看的話，“美國尤其是白人對于直播帶貨這一形式接受度還是比較低的，尤其與東南亞市場相比?！睆堝\告訴虎嗅。

這就意味著需要大量的投入來培養用戶看直播的習慣，而這也不是短時間內可以完成的。

據悉，為擴大在白人群體的商業影響力，TikTok的一個動作是，2024年讓更多的白人用戶看到電商內容。此前，在全美1.7億用戶里，只有 5% 的 TikTok 用戶能看到電商內容，且是以拉美裔為主（他們更易接受價格低的產品，先借助他們把模式跑通），并沒有向真正高凈值的美國白人用戶大規模開放。而到了2024年，其可看到電商內容的用戶比例可能開放至10%左右，人群標簽中也可能會出現更多美國白人用戶。

總之，TikTok美區直播帶貨業務還需要大量測試才能趨于成熟，“比如先做達播還是先做自播，先做素人帶貨，還是先做達人帶貨，都是要測試的方向?！鳖櫩≌f道。而這些都需要大量商家及用戶共同參與，才能推進生態逐步完善。

原標題：TikTok局中人：不想撤退